Známost značky nestačí. Nevyvolává automaticky důvěru, respekt ani loajalitu. To, že vás lidé znají, ještě neznamená, že si od vás něco koupí. Změnit povědomí ve skutečný vztah dokáže až obsah, který dobře poradí, ukáže cestu, nebo nabídne srovnání.
Právě kvalitní a dlouhodobě budovaný obsah dokáže značku proměnit z pouhého jména v autoritu, kterou lidé vnímají jako užitečnou, důvěryhodnou a relevantní. Skrze obsahový marketing značka ukazuje své hodnoty, expertizu i lidskou tvář – a získává tak skutečný vliv.
„Obsah buduje vztahy. Vztahy se zakládají na důvěře. A důvěra přináší tržby.“
Andrew Davis
— expert na content marketing, autor knihy Brandscaping
Obsahový marketing dává značce prostor být součástí života zákazníků – pravidelně a přirozeně. Silná značka nevzniká tím, že je všude vidět, ale tím, že lidem opakovaně pomáhá, inspiruje je nebo řeší jejich problémy. Dobrý obsah je jako tip od známého – není dotěrný, nesnaží se vám něco vnutit a působí přirozeně. A proto mu lidé věří. A právě důvěra je základem skutečného vlivu.
Podle výzkumu společnosti Forrester má už 92 % B2B zákazníků vybraného dodavatele ještě předtím, než vůbec spustí oficiální nákupní proces. A téměř polovina z nich (41 %) má dokonce jednoho jasného favorita, než začne srovnávat nabídky. Jinými slovy – kdo čeká, až zákazník začne aktivně hledat, jde pozdě. Klíčové je být v jejich mysli dávno předtím. A právě tady se ukazuje síla dobře cíleného content marketingu.
Navíc 91 % B2B zákazníků říká, že je pro ně velmi důležité, aby byl obsah přizpůsobený jejich konkrétním potřebám – chtějí najít informace, které mluví jejich jazykem a odpovídají jejich roli nebo situaci:
Když najdou něco užitečného pro sebe, s chutí to sdílí dál napříč firmou – a tím se informace dostanou i k dalším lidem, kteří se podílejí na rozhodování.
Například fakturační systém iDoklad tvoří obsah pro začínající podnikatele – jednoduše vysvětluje, jak správně fakturovat, jaké změny přináší legislativa nebo jak vést účetnictví bez stresu. Nejde o samoúčelný blog, ale o cílený obsah, který pomáhá a tím posiluje důvěru a přitahuje přesně tu cílovku, pro kterou je nástroj určen.
Content marketing není jen doplňkem ke klasické reklamě, ale její nezbytnou součástí. Když nejsme vidět ve fázi, kdy si zákazníci sami hledají informace a srovnávají možnosti, přicházíme o obrovskou příležitost. Zatímco jiní aktivně budují vztah, naše značka zůstává mimo zorné pole potenciálních zákazníků. Ne proto, že by neměla co říct, ale protože mlčí.
Například Shoptet pomáhá začínajícím podnikatelům užitečným obsahem ještě před tím, než si e-shop vůbec založí. Na jejich portálu mujprvnieshop.cz najdou kompletní checklist všeho, co je potřeba ke spuštění vlastního e-shopu – včetně témat, jako je řízení skladu nebo legislativní pravidla. Raynet zase v sekci „Radíme” sdílí zkušenosti z vlastního byznysu a přitahuje tak firmy, které hledají nejen dobrý CRM nástroj, ale i otevřenost a lidský přístup.
S tím, jak umělá inteligence umožnila každému chrlit obsah, roste informační šum a také únava publika, které je přesycené. Podle celosvětového průzkumu Edelman Trust Barometer 2025 dvě třetiny lidí důvěřují těm, kdo rozumí potřebám lidí jako oni – ať už jde o odborníky nebo instituce, kteří prokazují, že jim skutečně naslouchají.
Vítězí proto značky, které mají co říct a nebojí se to udělat po svém. V záplavě generických textů vyčnívají ti, kdo mluví srozumitelně, věcně a mají názor podložený zkušeností. To potvrzuje i aktuální výzkum Content Marketing Institute, podle kterého 43 % B2B marketérů ve považuje za největší výzvu právě schopnost odlišit svůj obsah od konkurence a udržení jeho konzistence.
Zároveň většina firem uvádí, že jim content marketing pomohl zvýšit povědomí o značce. 74 % z dotázaných obsah generuje leady a poptávky, téměř polovina firem obsah přímo spojuje s růstem tržeb. V prostředí, kde „obsah umí dělat každý“, se tak ukazuje, že úspěch sklízí ten, kdo ho dokáže dělat smysluplně a důvěryhodně.
Dobrý obsah je jako nahlédnutí do zákulisí – ukazuje, kdo za značkou stojí, jak přemýšlí a co pro své zákazníky skutečně dělá. Není to PR o tom, jací jsme skvělí. Je to užitečný, upřímný a srozumitelný pohled na to, jak umíme řešit konkrétní problémy.
Když Freelo sdílí na zkušenosti s vedením týmu, produktivní komunikací nebo nastavováním procesů, nejde mu o okamžitý prodej. Pomocí blogu a online příručky Byznys Wiki si buduje dlouhodobou důvěru díky obsahu, který je praktický, konkrétní a lidský. Takový obsah mění vnímání značky – z nástroje, který možná někdy vyzkoušíme, na partnera, kterému věříme.
A tím značka pomalu získává vliv – rodí se pomalu, v delším čase. A potřebuje udržet konzistenci, hloubku a autenticitu. Nestačí jednou za čas něco postnout a doufat, že to „zazáří“.
Místo toho, aby všechno sázela na jeden formát, silná značka staví obsah jako ekosystém, kde každý kanál hraje jinou roli. Nejde o to být všude – ale být na správném místě, ve správný čas a se správným obsahem. Každý formát by měl mít jasně danou roli: co má říct, komu a proč.
Tady jsou příklady vrstev, které tvoří pevnou a účinnou obsahovou strukturu v komunikaci RAYNET:
V Raynetu na sebe obsahové vrstvy plynule navazují a vzájemně se doplňují. Krátké posty přitáhnou pozornost, články a průvodci jdou víc do hloubky, videa a podcasty vtáhnou do děje a případovky ukážou, jak Raynet pomáhá i v praxi. Výsledek? Obchodník, nebo manažer má po ruce zásobu inspirace, tipů i ověřených řešení. Raynet se stane jeho partnerem ještě předtím, než ho třeba jednou začne používat.
Na závěr tři doporučení k tvorbě content marketingu:
Dobrý obsah zaujme. Ale nezůstane jen u toho. Pomáhá, buduje důvěru a posouvá vnímání značky správným směrem. Nevyvíjí tlak, jen připomíná, že značka tu je – a stojí za to jí naslouchat. A právě tím posiluje nenápadně její vliv. A když se pak zákazník rozhoduje, kde nakoupí, nebo poptá službu, značka mu automaticky sama naskočí v mysli, protože jí už dávno dobře zná a věří jí.
