Z tohoto příkladu je dobře vidět, že očekávání a realita mohou být dvě různé věci. Proto je důležité stavět obsah na skutečném poznání cílové skupiny, ne na předpokladech. K tomu vede řada různých cest.
Každý klient potřebuje něco jiného, proto nemáme žádný univerzální postup, který bychom aplikovali na každého. Pokud je potřeba udělat výzkum, vybíráme nejčastěji z následujících možností.
Minimalistická varianta marketingového výzkumu. Nemluvíte při něm s reálnými lidmi, ale pracujete s veřejně dostupnými zdroji.
V praxi to obnáší například:
„Pokud jsou k dispozici kvalitní externí data, ušetříme dost času. Využili jsme je třeba při úpravě náborových inzerátů pro agenturu Proof & Reason. Vycházeli jsme z tehdy čerstvého průzkumu mezi 117 programátory ohledně jejich očekávání od zaměstnavatelů. Díky němu jsme dobře poznali všeobecnou situaci na trhu. Poté jsme potřebovali zjistit, co nejatraktivnějšího Proof & Reason nabízí z pohledu uchazečů. Tato data jsme získali z dotazníku mezi zaměstnanci.“
Jan Novák
— Copywriter, Hook & Tell
Přečtěte si víc o spolupráci s Proof & Reason a zjistěte, jak upravené inzeráty zafungovaly.
Další časově úspornou variantou výzkumu je využití informací, které má klient v hlavě, ale ještě ještě ne ve strukturované podobě na papíře. Proto některé spolupráce zahajujeme strategickým workshopem. Je vhodné, když se ho účastní lidé z různých oddělení – ideálně z vedení firmy, marketingu, obchodu, zákaznické péče a produktu. Každý má jiné zkušenosti a trochu odlišný pohled.
Na strategických workshopech zjišťujeme, jaké jsou silné a slabé stránky prodávaného řešení/výrobku, kdo jsou zákazníci, co řeší, co chtějí a čeho se bojí. Výhodou skupinového workshopu je, že se na něm střetávají názory a pohledy různých lidí ve firmě. Kromě informací, které strukturovaně posbíráme, navnímáme i debatu kolem nich a mnohem lépe pak chápeme kontext. Rovnou můžeme také prioritizovat témata, která jsou nejdůležitější a mají největší dopad.
Metodu tohoto workshopu jsme využili například při spolupráci s Maqfortem, který prodává průmyslové stroje, nebo s Manutanem, který dodává vybavení skladů, dílen a kanceláří.
Naší oblíbenou metodou jsou hloubkové rozhovory. Můžete si je představit jako rozhovor na cca 45–60 minut, během kterého se snažíme maximálně pochopit zákazníka. Co zažívá před, během i po výběru produktu nebo služby, jak u toho přemýšlí a čím se řídí. Kombinací rozhovorů a dalších výzkumných metod pak dokážeme postavit i orientační zákaznickou cestu.
Typicky nás zajímá:
Hloubkové rozhovory můžeme dělat s:
„Když jsme dělali výzkum pro Magistrát města Brna, potřebovali jsme pokrýt i skupinu digitálně vyloučených obyvatel všech věkových skupin. Jenže dostat se k nim pro nás bylo těžké – proto jsme udělali hloubkové rozhovory se sociálními pracovníky, kteří s nimi pracují.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Takovými prostředníky mohou být třeba i klientovi obchodníci. Toto řešení využíváme u B2B klientů v případech, kdy není možné mluvit přímo se zákazníky. Obchodníci mají zpravidla velmi dobrý přehled, co jejich klienti řeší – byť je potřeba počítat s jistými omezeními. Většinou například neví, co vše klient podnikl předtím, než je kontaktoval.
Ve výzkumu můžeme cílit nejen na zákazníky, ale také třeba na uchazeče o práci. Místo zákazníků zpovídáme klientovy zaměstnance, místo nezákazníků lidi, kteří pro klienta nepracují, ale mohli by – vykonávají podobnou práci u konkurence. Pokud vás zajímá výzkum pro účely tvorby náborové komunikační strategie, podívejte se na tyto případové studie:
Když se mluví o výzkumu, většinu lidí napadne právě online dotazník. Nehodí se však do každého výzkumu. Abyste mohli sestavit skutečně dobrý dotazník, musíte cílovou skupinu už hodně dobře znát. Jinak totiž hrozí, že špatně formulujete otázky nebo dáte na výběr z nerelevantních možností.
Proto zpravidla děláme nejdřív hloubkové rozhovory a až potom chystáme dotazník, kterým hypotézy z rozhovorů ověříme. Například pokud z rozhovorů zjistíme, že pro 3 respondenty z 5 je největší výhodou služby monitoring ceny akcií, než z toho uděláme highlight homepage, zjistíme, jestli to stejně vnímají i další zákazníci.
Dotazník jsme jako výzkumnou metodu využili třeba ve firmě Melown Technologies, která potřebovala nabírat extrémně vzácné 3D vývojáře.
Online dotazník není jedinou variantou. Pokud máte třeba prodejny, můžete vytvořit papírový dotazník a nechat ho tam k vyplnění. Zároveň počítejte s tím, že moc lidí se do jeho vyplnění samo od sebe nepohrne. Je mnohem efektivnější, když ho se zákazníky vyplní třeba přímo prodavač, nebo na něj alespoň upozorní.
Pokud nemáte místo, kde kam byste mohli papírové dotazníky umístit, můžete vyrazit za cílovou skupinou přímo do terénu.
„Ve výzkumu pro brněnský magistrát jsme potřebovalioslovit i ty, kteří nemají internet. Proto jsme kromě online dotazníku připravili i jeho fyzickou verzi. Anketní archy lidé mohli vyplnit a odevzdat na šesti místech po Brně. Abychom zvýšili návratnost dotazníků, na sběrná místa jsme opakovaně vysílali tazatele, kteří na možnost zapojení upozorňovali a případně s lidmi dotazník vyplnili.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Každý typ výzkumu má své limity – proto často využíváme různé kombinace. Nejdřív třeba uděláme workshop s klientem, abychom dobře poznali jeho produkt či službu. Na to navážeme hloubkovými rozhovory s jeho zákazníky a v některých případech pokračujeme online dotazníkem, abychom zjištění z rozhovorů potvrdili, či vyvrátili na větším vzorku.
Podobným způsobem jsme postupovali například při přípravě miniakademie pro fakturační službu iDoklad. Nejdřív jsme totiž potřebovali zjistit, jestli začínající podnikatelé další vzdělávací obsah potřebují. Protože (z našeho pohledu) ho byl internet plný.
Z hloubkových rozhovorů jsme se dozvěděli, že to cílová skupina vidí jinak a komplexního průvodce by ocenila a využila. Tuto informaci jsme ověřili dotazníkovým šetřením mezi novými uživateli iDokladu. Díky němu jsme třeba zjistili, po kterých tématech je největší poptávka.
Jak už jsme zmínili, AI se dá využít jako součást úvodní rešerše. Využití má i v dalších částech marketingového výzkumu. Pokud třeba děláte hloubkové rozhovory, můžete si nahrávku nechat přepsat AI. Aktuálně na to v Hook & Tell používáme nástroj tl;dv.
Přepis je už aktuálně ve vysoké kvalitě, byť musíte stále počítat s tím, že se v něm vyskytují chyby a budete muset zápis ručně upravit.
Jestliže píšete všemi deseti, je zatím výhodnější psát zápis klasicky ručně. Je to pořád rychlejší. Zapíšete si totiž jen ty podstatné informace a rovnou je formulujete do smysluplných vět. AI přepisuje rozhovor slovo od slova – což zní jako výhoda, ale ve skutečnosti to tak není.
Normálně si to neuvědomujeme, ale lidé většinou nemluví v ucelených větách. Teprve když vidíte přepis slovo od slova, zjistíte, jak moc se opakují, nedoříkávají věty nebo přeskakují z tématu na téma. Upravovat takový AI zápis, aby byl čitelný i po delší době, nebo v něm zpětně dohledávat konkrétní informace je dost zdlouhavé.
Další využití AI přichází ve chvíli, kdy máte sesbíraná a vyčištěná data. Můžete je do nástroje umělé inteligence nahrát a zadat jí analýzu. Je však potřeba, aby výzkumník podkladová data dobře znal. Jen tak dokáže posoudit, jestli mu nástroj vrací skutečně relevantní výsledky. Ty navíc nebývají kompletní a je potřeba data projít i ručně a hledat v nich souvislosti, které strojovému zpracování unikly.
V Hook & Tell nemáme oddělené týmy, které by se věnovaly výzkumu a copywritingu. Jádro týmu, který chystá výzkum, pak pracuje i na strategii a návazném obsahu pro klienta.
„Je to důležité pro zachování kontinuity – tito copywriteři mají v hlavách veškeré detaily z rozhovorů a díky této hluboké znalosti se jim pak texty píší mnohem lépe. Při každém předávání informací nevyhnutelně dojde k určité ztrátě.“
Aneta Daňková
— Project managerka, Hook & Tell
„Když plánuju a tvořím obsah pro účetní systém, dost mi při tom pomáhá, že jsem vedla hloubkové rozhovory s účetními. Mnohem lépe se dokážu vcítit do toho, co potřebují, nebo si při psaní vzpomenu na detail, který mi při rozhovoru respondenti řekli a který bych z podkladů od klienta nebo kolegy nevyčetla.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
TIP: Copywriter ve věku AI: co musí umět, aby obstál?
Dobrý obchodník ví, že pokud začne rovnou ukazovat zboží, žádný obchod nejspíš neuzavře. Místo toho se nejdřív ptá – zjišťuje, co potenciální zákazník řeší, jak se na věc dívá, čeho se bojí a co by mu pomohlo.
Teprve potom mu představí své řešení. Díky dobré znalosti potenciálního zákazníka už nepoužívá generické fráze, ale produkt představí tak, aby klienta skutečně oslovil.
V obsahovém marketingu to funguje stejně. S rozdílem, že komunikaci nemůžete přizpůsobit na míru jednotlivci. Proto si nejdřív definujete cílové skupiny a pak zjišťujete, jaké motivace a obavy se u ní opakují. Dle toho připravíte výsledné sdělení a obsah, který má logicky mnohem větší dopad, než obsah založený na domněnkách.
Pokud je toto cesta, kterou chcete jít, ozvěte se. Probereme, co přesně potřebujete a navrhneme vhodnou kombinaci metod.
