Ekonomická fakulta nás oslovila na základě úspěšných projektů pro rektorát a pro Zahraniční oddělení Technické univerzity Liberec. Na podzim 2019 si totiž zrovna kladli následující otázky:
Na všechny otázky měla odpovědět naše komunikační strategie. Na přelomu listopadu a prosince jsme do Liberce jeli na první schůzku, v prosinci se pustili do marketingového auditu a v lednu u klienta uspořádali strategický workshop.
Informace, které jsme díky tomu získali, nám pomohly:
„Výzkum je důležitou součástí každé velké strategie. Díky výzkumu mezi zástupci cílových skupin například zjistíme, co potřebují, podle čeho si vybírají produkt či službu a jakým způsobem si zjišťují informace. S těmito informacemi můžeme připravit komunikační strategii přímo na míru dané skupině. Často nám stačí i jen pět hloubkových rozhovorů a odhalíme důležité vzorce v myšlení a chování respondentů.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
O klientovi: Ekonomická fakulta Technické univerzity v Liberci nabízí prakticky orientované obory, aby studenti své znalosti mohli naplno využít ve skutečném světě. Studenti si vybírají z 5 různých ekonomických specializací. Hlásí se sem hlavně mladí lidé z gymnázií, obchodních akademií a středních odborných škol.
Nejdřív jsme potřebovali zjistit, co si o EF TUL myslí maturanti z okolních regionů. Proto se kolegyně Lída Maršálková vypravila přímo do centra dění – na pražský veletrh vysokých škol Gaudeamus.
Lída oslovila celkem 90 lidí, než našla 16 budoucích maturantů, kteří splňovali naše kritéria pro účast ve výzkumu. Vyzpovídala je a získala tak cenná data, která představovala první a nejobtížněji získatelný střípek našich znalostí o cílových skupinách.
V únoru jsme se pak vydali i na den otevřených dveří EF TUL, kde jsme udělali osm hloubkových rozhovorů se zájemci o studium. Zajímalo nás třeba to, proč je zaujala právě EF TUL, co si o fakultě myslí a jaké další školy zvažují.
Na začátku března, jakmile se studenti do Liberce vrátili po zkouškovém období na letní semestr, jsme pokračovali třídenním maratonem rozhovorů se studenty fakulty. Kolegyně Katka Kalivodová s Lídou Maršálkovou vyzpovídaly 15 respondentů.
Aby fakulta nasbírala co nejvíce dat, rozhodli jsme se, že zapojíme i tazatele z řada vysokoškolských studentů. Katka je proškolila a poté vyzpovídali dalších 20 středoškoláků, kteří zvažují studium ekonomie.
Pro výsledky bylo důležité, že jsme všechny účastníky výzkumu ujistili, že data budou anonymizovaná. Díky tomu se nebáli být otevření.
Po vyhodnocení rozhovorů jsme potřebovali získané informace potvrdit ještě kvantitativně, a proto jsme vytvořili dotazníky pro současné studenty EF TUL i středoškoláky.
„Ekonomická fakulta chtěla hodně rozsáhlý výzkum – mnohem větší, než pro potřeby komunikačních strategií typicky děláme. I proto nebyly výstupem z výzkumu ‚jen‘ detailně propracované persony, ale podrobná výzkumná zpráva. V jejím úvodu jsme shrnuli hlavní zjištění plynoucí z výzkumu a poté rozebrali všechna zkoumaná témata – například co studenti říkají na dojíždění, jak hledají vysokou školu nebo jaké mají požadavky na výuku cizích jazyků.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Díky výzkumu jsme si udělali detailní představu o tom, jak středoškoláci a vysokoškoláci vnímají Ekonomickou fakultu a co je pro cílové skupiny důležité. Například jsme zjistili, že:
Součástí výzkumné zprávy byly i vybrané anonymní citace respondentů. Díky tomu si může jakýkoliv čtenář výzkumné zprávy udělat autentickou „exkurzi“ do myšlení středoškoláků a vysokoškolských studentů.
„Obsahová agentura (Hook & Tell) nám pomohla získat nestranný pohled a cenné informace o našich stávajících i potenciálních studentech. Mě a mé kolegy potěšilo, že jsme v očích cílových skupin dopadli velmi dobře a víme, s čím jsou spokojení a co bychom mohli ještě vylepšit. Hotovou strategii jsme dostali v domluveném termínu a hned jsme začali plánovat realizaci prvních kroků.“
Miroslav Žižka
— děkan fakulty, EF TUL
Není výjimkou, že výzkum natáhne celou práci na strategii klidně o čtvrt roku oproti původním předpokladům. Typicky je to kvůli obtížnému shánění respondentů, protože klient má příliš specifickou cílovou skupinu.
Ačkoliv byl výzkum pro Ekonomickou fakultu opravdu rozsáhlý a do všech jeho částí se zapojilo téměř 500 respondentů, závěry jsme měli v ruce už za 3,5 měsíce – díky pečlivému plánování.
„Před začátkem výzkumu jsme měli jasně daný termín, kdy fakulta potřebuje hotovou strategii, aby ji stihla uvést do praxe před následujícím akademickým rokem. Proto jsem vypracovala velmi podrobný harmonogram všech aktivit tak, jak budou následovat týden za týdnem. Z výzkumu mám skvělý pocit. Práce pro EF TUL byla obrovským projektem a zvládli jsme ji v rekordním čase.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Jednotlivé práce v harmonogramu na sebe navazovaly a výpadek jedné aktivity by znamenal nabourání celého systému. Proto jsme jak my, tak zástupci Ekonomické fakulty usilovně pracovali na tom, aby všechno běželo jako na drátkách a abychom plán dodrželi.
