krátké marketingové video obvykle mezi 30 až 120 vteřinami. Jeho úkolem je představit zákazníkovi, který o vás nikdy neslyšel, jak mu váš produkt či služba usnadní život. Po zhlédnutí videa bude mít perfektní představu o tom, co vaše firma dělá a proč jste pro jeho situaci ideálním řešením. A samozřejmě – bude váš produkt nebo službu chtít.
Tip: Přesně z těchto důvodů je explainer video téměř nezbytné na homepage složitým softwarových nebo SaaS řešení. Člověk do minuty pochopí, jak váš komplexní nástroj funguje a nemusí dlouze studovat web.
Nejčastěji mají tato videa animovanou formu, ale klidně se pusťte i do hrané varianty. Nicméně animovaná forma je snazší – lépe si poradíte s omezeným časem a přechody mezi jednotlivými scénami budou plynulejší.
Než se pustíte do psaní scénáře, ujasněte si několik bodů. Výrazně vám tvorbu usnadní a většinu z nich znáte už ze své obsahové strategie:
Příběh potenciálního zákazníka, který se nachází ve špatné situaci, ale díky vašemu produktu ji zdárně vyřeší, je příběh jako každý jiný. Navíc vždy se šťastným koncem. Stejnou dějovou linku má i Harry Potter, Pán prstenů nebo třeba Esmeralda.
Příběh hraje v explainer videu důležitější roli než v běžném copy, protože divákovi explicitně ukáže cestu ke splnění jeho potřeby. Byla by velká škoda využívat audiovizuální formát k obyčejnému ukazování parametrů a statistik. Nikdy nebudou mít takový efekt jako příběh se šťastným koncem, protože emoce jsou pro lidský mozek účinnější pohon.
Příběh vám navíc pomůže v tom, abyste byli srozumitelní. Což je nejdůležitější vlastnost explainer videa. Divák si ho pouští, aby pochopil složitou věc.
Každý příběh má svého hrdinu – i marketingové video. Vymyslet uvěřitelného hrdinu je pořádná fuška, ale jako marketingoví scénáristé to máte o něco snazší. Hlavním hrdinou je totiž váš zákazník.
Problém – Rozmyslete si, v jaké situaci se nachází váš zákazník předtím, než pozná váš produkt, a ve videu to ukažte. Štěpán tráví hodiny času ručním přehazováním dat z e-shopu do účetního systému a potřebuje ulehčit práci.
Řešení – Co musí hlavní hrdina udělat pro to, aby svou situaci vyřešil? Štěpán musí propojit svůj e-shop s účetním systémem.
Jak – Jak toho hrdina dosáhne? Pořídí si váš produkt nebo využije vaši službu. Štěpán si pořídí modul E-shop konektor pro svůj účetní systém Money S3.
Výzva k akci – Postarejte se, aby bylo jasné, co musí hlavní hrdina i divák udělat pro to, aby váš produkt získal. Štěpán vyplní formulář pod videem a poté se mu ozve firemní obchodník.
Oproti textu má video jednu mocnou výhodu. Zatímco text vnímá čtenář pouze okem, video vnímá hned dvěma smysly – zrakem a sluchem. To znamená, že divákovi předáváte informace na dvou frontách. Využijte to k tomu, abyste v krátkém čase stihli předat vše, co potřebuje váš budoucí zákazník vědět.
Zrak ve videu oslovíte vizuálem a textem, zatímco sluch hudbou a voiceoverem.
Žádná univerzální podoba scénáře neexistuje. My používáme jednoduchou tabulku přímo v Google Docs, která před začátkem psaní vypadá zhruba takto:
Do sloupce vizuál napište vše, co se bude divákovi odehrávat před očima. Vlastními slovy popište, co budou postavičky ve videu dělat nebo jaká loga a symboly se budou ve vizuálu objevovat. Tento sloupec poslouží animátorovi jako návod k tvorbě vizuálu. Pište zde pouze to nejnutnější a v detailech nechte animátorovi volnou ruku. Nemusíte třeba psát, že má ve scéně svítit sluníčko, pokud to není pro sdělení relevantní.
Vše ve sloupci text vloží animátor do videa v textové podobě. Obvykle se jedná o claimy, názvy produktů nebo popisky.
Do sloupce voiceover patří vše, co bude vypravěč říkat – opět doslovně.
Může se stát (a stává se to poměrně často), že zadavatel bude chtít, aby ve videu zaznělo příliš mnoho informací. Divák má ale omezenou pozornost a není schopen v půlminutovém videu navnímat více než 4 až 5 sdělení. Proto si před začátkem dobře ujasněte, co všechno chcete říct, a snižte počet sdělení na minimum.
Pokud bude zadavatel na množství informací trvat, existuje několik metod, jak toho ve videu říct hodně s minimem prostředků:
Podívejte se, jak výše zmíněné rady využili tvůrci explainer videa pro software MadFliers.
Krátká marketingová videa se obvykle skládají ze 3 fází, z nichž každá plní jiný účel. Ukážeme vám to na příkladu 40sekundového videa.
První část má diváka tzv. zaháčkovat – získat si jeho pozornost a přimět ho sledovat dál. Představte si například reklamu na YouTube, která má 5 sekund na to, aby upoutala vaši pozornost, jinak ji přeskočíte. Proto je začátek videa nejdůležitější.
V této části explicitně pojmenujte problém, který divák řeší. Pomůže vám například otázka:
Ve druhé části videa divákovi řekněte všechny nezbytné informace o sobě a svém produktu. Mluvte přímo k divákovi (tedy v 2. osobě) a vyzdvihněte benefity, které mu váš produkt nebo služba přinese.
Příklad představení:
Jmenuji se Karel Lachtan a jsem majitelem společnosti Lachtoland, světového leadera v poštovních službách. Před nedávnem jsme vyvinuli software, který vám umožní sledovat váš balík, ať už je kdekoliv na světě, s přesností do 5 metrů čtverečních.
V poslední části videa ještě jednou vyslovte hlavní benefit svého produktu a vyzvěte diváka k akci. Snažte se vyvolat dojem urgence a vybídněte diváka k tomu, aby akci provedl co nejdříve.
Příklad závěru:
Klikněte na tlačítko v tomto videu a stáhněte si software Lachtosoft zdarma. Bezplatnou verzi si stáhnete pouze přes tento odkaz, a po skončení videa se k odkazu už nedostanete.
Popsali jsme vám, jak napsat scénář k animovanému explainer videu, ale spoustu zmíněných technik využijete i při tvorbě hraného videa. Všimněte si, že všechny zmíněné techniky využívá například toto hrané video od služby Wix.
Herec (Jay Pharoah) nejprve diváka zaháčkuje tvrzením, že vytvořil super webovku a ukáže mu, jak to udělal. Hook trvá přesně 5 sekund, protože pak může divák kliknout na tlačítko Přeskočit reklamu.
Jay publikum provede tvorbou webu a vypíchne vychytané funkce, na kterých divák zjistí, že tvorba webu s Wixem je intuitivní a jednoduchá. Vše, co se na obrazovce děje, popisuje herec formou voiceoveru pro maximální srozumitelnost. Divák má pak z videa pocit, že tohle všechno by skutečně dokázal i on sám.
Herec video proloží několika rychlými vtípky, například ve 25. sekundě se pozastaví nad jmény fontů. Díky těmto vtipům čtenář udrží pozornost a video získá přidanou hodnotu.
Od 60. vteřiny skončí video výzvou k akci, která nabádá k tomu, aby divák navštívil Wix.com a hned začal tvořit svůj web. Navíc ho znovu ubezpečí, že je to skutečně jednoduché.
Explainer videa i složitější obsahové formáty jsou v Hook & Tell náš denní chleba. Jestli pro ně potřebujete sestavit koncept, vytvořit plán nebo rovnou zajistit tvorbu, ozvěte se nám.
Koukněte třeba, jak jsme vytvořili rozsáhlou video akademii s 30 lekcemi, která provází začínající podnikatele českou legislativou.
