V marketingovém světě toho už o storytellingu bylo napsáno a řečeno až až. Takže jen stručně: Storytelling = předávání informací pomocí příběhů.
Jeho hlavní výhodou je, že oproti běžnému sdělování informací se posluchači do vašeho vyprávění ponoří, věnují mu vyšší pozornost a informace si lépe zapamatují.
Podle švédské studie je to mimo jiné díky tomu, že vyprávění v lidském mozku aktivuje oxytocin, hormon lásky a empatie.
Tady je jednoduchý příklad:
vs.
Zatímco v prvním případě jde informace jedním uchem dovnitř a druhým ven, ve druhém posluchače do příběhu vtáhnete a budou netrpělivě očekávat pointu.
Jaký dopad má storytelling na pozornost čtenářů, diváků a posluchačů hezky ilustruje kopa studií a experimentů. Pár jsme jich vybrali.
Profesor Chip Heath na stanfordské univerzitě provedl studii, kdy studentům zadal, ať vysvětlí, co je to zločin. Pouze desetina z nich vysvětlovala pomocí příběhu, ale výsledky ukázaly, že 63 % dotázaných si zapamatovalo právě jejich verzi. Zatímco čísla a statistiky z ostatních výstupů si zapamatovalo jen 5 %.
Podobný výzkum z roku 2024 v The Quarterly Journal of Economics zase ukazuje, že respondenti si dokázali vybavit informace zhruba dvakrát přesněji v situaci, kdy jim byl předložen příběh, oproti situaci, kdy dostali jen statistický údaj.
Populární je také experiment jménem Significant Objects Project od dvojice novinářů, kteří nakoupili v zastavárnách 100 předmětů jako třeba otvírák na lahve, teploměr nebo sklenici kuliček. Dobrovolníci k předmětům následně sepsali fiktivní příběhy, které publikovali na eBay. Takto opříběhované předměty se prodaly o 2800 % dráž.
Teď už víte, proč příběhy a jak díky nim hacknete pozornost lidí. To ale neznamená, že máte začít sypat příběhy, kudy chodíte. V dnešním světě, kdy se na lidi informace valí ze všech stran, má totiž příběh úplně všechno – od marmelády po pečivo. A stejně tak nemusíte vždycky sepisovat slohovku.
Řešením jsou mikropříběhy. Krátké, pozitivní a autentické příběhy, které rychle upoutají pozornost a čtenář je stihne navnímat, i když jim věnuje jen pár vteřin.
S tímto formátem například parádně pracuje instagramový účet magazínu Nový Prostor, který sdílí příběhy svých prodavačů. Koukněte třeba na tento post. Ve třech slajdech a s minimem textu odvyprávěl snadno zapamatovatelný příběh o pánovi, který si díky prodeji magazínů pořídil nové brýle.
V marketingovém rybníčku dnes můžete vyrazit na mraky školení zaměřených na storytelling. Na většině z nich vám ale naservírují složité frameworky, které se hodí spíše pro psaní románů nebo dlouhé obsahové formáty, ne pro každodenní tvorbu obsahu.
U mikropříběhů je to mnohem jednodušší. Stačí, když obsahují:
Koukněte znovu na mikropříběh o prodavači a brýlích. Obsahuje vše zmíněné? Obsahuje.
Mikropříběhy navíc můžete snadno propsat do kratších formátů. Postů na sítích, infografik, reelsek, článků, newsletterů a spousty dalších.
Schválně se mrkněte na tenhle post, jak jednoduše může mikropříběh vypadat – situace, kterou někteří z nás dobře znají.
Nepublikujte příběhy na sílu. Snadno by pak zapadly do kategorie „cringe“.
Než příběhy publikujete, zamyslete se, jestli jsou:
Koukněte třeba na tento post brněnského dopravního podniku s příběhem jedné šalinářky. Všechny body splňuje na jedničku.
Ale hlavně: Nebojte se vyprávět. Každá značka má spoustu příběhů, které stojí za to. Příběhy zákazníků, zaměstnanců nebo zakladatelů. A s každým dalším autentickým příběhem se sbližujete s lidmi, kteří si je vyslechnou.
S příběhy máte šanci uspět i v nekonečném feedu sociálních sítí. A právě o nich je další díl seriálu Zavaleni obsahem. Dozvíte se, co rozhoduje o tom, jestli váš příspěvek vystřelí nebo do pár hodin zapadne. A jestli „krmení algoritmu“ skutečně stačí k tomu, abyste přitáhli ty správné lidi.
Chcete, aby vaše značka vyprávěla příběh, který zaujme i v době informačního přehlcení? Ozvěte se nám – pomůžeme s autentickým obsahem, který přitáhne pozornost k vaší značce a udrží ji i v AI éře.
