„Pište tak, aby to pochopila vaše babička (dítě, soused… doplňte si sami),“ říká jedno známé marketingové pravidlo. Možná se jím řídíte taky. A píšete díky tomu texty bez omáčky, jdete rovnou k pointě a nezahlcujete čtenáře – gratulujeme. Destilování toho podstatného do srozumitelné formy bez pochyby mezi základní dovednosti copywritera patří.
Jenže některá témata ze své podstaty jednoduchá nejsou. A vy se při psaní o nich odborným výrazům, hlubšímu kontextu ani vysvětlování nevyhnete.
Dáme vám příklad – pokud prodáváte složité průmyslové stroje za desítky tisíc eur, jako je zakružovačka plechu nebo ohýbačka trubek, nejsou to produkty, které si klient za pár minut nakliká na e-shopu. Rozhodování o nákupu může trvat i několik měsíců a klient potřebuje vědět, že se na trhu se stroji perfektně orientujete, pomůžete mu s výběrem a pohlídáte i sebemenší detail. Proto když jsme textovali web pro firmu Maqfort, která podobné stroje prodává, propsali jsme do něj hlubší kontext, nestavěli jsme ho jen jako jednoduchý katalog strojů nebo e-shop. Klienta bychom tím zbytečně degradovali a upozadili jeho odbornost.
Další příklad, jak může přílišné zjednodušování škodit, popisuje copywriter Libor:
„Klasickým příkladem přílišného zjednodušení je implementace u ERP systémů, kterých jsem měl mezi klienty několik. Jde o extrémně složitý proces, který se táhne dlouho a vyžaduje obrovské úsilí na straně klienta i dodavatele. Přesto jsem se setkal s copywritery, kteří v textech zmiňovali, že implementace proběhne rychle a hladce – ve snaze čtenáře navnadit. Problém je, že pokud takový čtenář projeví zájem, bude z toho akorát mrzení a spousta vyjasňování.“
Libor Kamenský
— Copywriter CZ / ENG, Hook & Tell
Setkáváme se ale i s opačným extrémem – to když klient nechce zjednodušovat vůbec. Bojí se, že když obsah odlehčí, ztratí svou odbornou pozici a shodí se před lidmi z oboru. Výsledkem jsou stohy a stohy expertního obsahu – e-booky, whitepapery, prezentace, landing page. Ty jsou ale těžké na konzumaci, hemží se odbornými výrazy, složitými nákresy, někdy dokonce matematickými příklady. Nikdo je nečte.
Ne proto, že by lidé byli líní. Má to své vědecké vysvětlení – náš mozek je nastavený tak, aby pracoval co nejefektivněji, a proto při čtení obsahu sahá po zkratkách. Složitým termínům a příliš komplikovaným textům se intuitivně vyhýbáme a dáváme přednost jednoduchým sdělením, kterým rychle porozumíme.
Přehnaným lpěním na odbornosti si sice udržíte auru experta, ale nejspíš vaše sdělení nedostanete tam, kam potřebujete – k zákazníkovi. Obsah sdělení musí pochopit nejen CTO, ale i obchodník nebo markeťák.
Když se v nějakém tématu pohybujete denně, snadno zapomenete, že pro ostatní může být složité. Rozumíte všem pojmům, procesům i zkratkám, a tak máte pocit, že jim rozumí i vaši čtenáři. Jenže to tak nebývá. Právě proto je velkou výhodou spolupráce s externím copywriterem, který má potřebný odstup – dokáže se na váš obor podívat očima čtenáře a z vašich odborných podkladů postavit text, který je srozumitelný a přitom stále odborně správný.
Dobře to ilustruje zkušenost naší kolegyně Moniky z psaní pro výrobce upínacích magnetů Walmag:
„Ke článku o přídržné a smykové síle jsem dostala podklady, které připomínaly vysokoškolská skripta. Musela jsem najít balanc mezi tím, jak neurazit lidi, kteří tématu rozumí, a zároveň se v tom úplně neztratit. Walmag cílí na B2B prodeje a lidé, kteří ve firmách rozhodují o nákupu zvedacích a upínacích magnetů, jsou technicky vzdělaní, takže povědomí o fyzikálních silách nejspíš mají. Proto je to nakonec celkem hutný článek, který se nezdráhá používat hodně odborné termíny. Kdybych podobný článek psala pro B2C cílovku, určitě bych zjednodušovala ještě víc.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Podobnou zkušenost sdílí copywriter Libor, který tvořil obsah pro Bank iD:
„Mým úkolem bylo firmám srozumitelně vysvětlit problematiku AML zákona a jeho povinností. Je to hodně složité téma plné paragrafů, pravidel a výjimek. Proto bylo klíčové udržet balanc mezi srozumitelností a legislativní správností. Abych to zvládl, musel jsem do tématu hluboko proniknout a nechat si výstupy zkontrolovat od odborníků.“
Libor Kamenský
— Copywriter CZ / ENG, Hook & Tell
Někdy je hledání míry, do které zjednodušovat lze, opravdu náročné i pro zkušeného copywritera. Jak dokládá zkušenost naší kolegyně Kateřiny:
„Před lety jsem tvořila obsah pro největší server o elektronické evidenci tržeb (EET). Byla to složitá oblast, kterou upravoval samostatný zákon a rozsáhlé metodiky. Naší cílovou skupinou byli živnostníci a menší firmy, kteří se v problematice potřebovali zorientovat. Vždy, když vyšla nová metodika, připravili jsme článek a co nejsrozumitelněji popsali, co to pro podnikatele znamená. V nové metodice se objevovala i nová terminologie, která ale nebyla moc srozumitelná. Proto jsem v článku nepoužila termíny přímo z metodiky. I když to bylo pro laika srozumitelnější, ukázalo se, že v delším horizontu to nebylo dobré řešení. Když se k článku dostávali lidé, kteří už EET měli trochu nastudované, jiné termíny je mátly. Ostatní weby navíc přejaly termíny z metodiky, takže lidé si na ně postupně zvykli a dvojí terminologie byla na překážku. Proto jsem zpětně původní článek upravila a používala už nové oficiální termíny, které jsem v případě potřeby vždy dovysvětlila.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Co z toho vyplývá? Až budete chtít příště vydat materiál připomínající dizertaci, zamyslete se nad tím, jakou hloubku informací vaše cílovka zvládne a očekává. Hledejte onu magickou hranici, za kterou už ubírání informací škodí a přichází zploštění.
Abychom tuto hranici sami nepřekročili, při psaní pro klienty se soustředíme na „zesrozumitelňování“. Co obnáší, popsala Monika:
„Při zjednodušování nevadí, že něco vynecháte nebo neřeknete úplně všechny souvislosti. Zesrozumitelnění oproti tomu funguje tak, že nevynecháte nic – ale řeknete to tak, aby tomu bylo lépe rozumět.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Monika to ilustruje na příkladu bankovních obchodních podmínek. Podívejte se na následující 2 texty. Pochází z obchodních podmínek velkých českých bank a oba popisují totéž složité téma – identifikaci osob. Který se vám lépe čte?
Tipneme si – zatímco u první ukázky se v textu ztrácíte a nechápete, co se po vás chce, u druhé ukázky se chytáte a rozumíte smyslu sdělení. Přitom si text zachovává odbornost – autorům se ale podařilo ho pro vás „zesrozumitelnit.“
Při psaní o komplexních tématech se bez zapojení klienta neobejdeme. Porozumět samotnému oboru nestačí – musíme pochopit i cílovou skupinu a kontext, ve kterém obsah vzniká. Jinak hrozí, že text ztratí podstatné a sklouzne k nežádoucímu zjednodušení.
Proto obvykle postupujeme takto:
Jak vidíte, snaha o větší srozumitelnost neznamená napsat jednodušší větu. Znamená to pochopit podstatu sdělení a převést ji do řeči, které cílovka porozumí – aniž by se ztratil význam.
Proto je podle nás psaní o složitých tématech samostatnou expertní disciplínou, kde copywriter musí zvládnout mnohem víc než jen dobře psát – neobejde se bez empatie, analytického myšlení, citu pro obor nebo základů UX.
„Baví mě, že se u naší práce pořád učím. Díky tomu se posouvám – profesně i osobnostně. Ten pocit, když něco pochopím, není to úplně jednoduchá věc a pak to dokážu srozumitelně předat dál, je prostě super. A taky zjišťuju, že co se naučím u jednoho klienta, využiju i u jiného. Znalosti nabyté při práci pro Walmag se mi například dost hodily při práci pro Dormer Pramet, který vyrábí součástky pro obrábění.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Ozvěte se, rádi se toho zhostíme. Provedeme vás celým procesem a ukážeme, jak se dá komunikovat odborně – a zároveň tak, aby to lidé pochopili.
