Předtím, než se pustíte do psaní, musíte velmi dobře poznat výrobek, o kterém píšete. Jen tak dokážete napsat vynikající text, který nebude povrchní.
Když Ogilvy získal jako klienta Rolls Royce, 3 týdny studoval materiály o jejich autech. Našel v nich informaci, že při rychlosti 60 mil za hodinu jsou původcem největšího hluku elektrické hodiny. Na tomto specifickém faktu postavil titulek textu, který se stal nejznámější reklamou na auta: „Při šedesáti mílích za hodinu je nejhlasitějším zvukem v novém Rolls-Royce tikot elektrických hodin.“
Když dali výzkumníci z Kalifornské univerzity studentům ochutnat destilovanou vodu, řekli že nemá žádnou chuť. Podruhé jim řekli, že pijí vodu z kohoutku a najednou chutnala odporně. Ochutnávali sice stejnou vodu, ale každá měla jiný image.
Proto platí, že z 90 % musíte v textu prodat image značky. Podle Ogilvyho se vyplatí dát většině výrobků punc kvality. Týká se to zejména výrobků, jako je pivo, oblečení či auta – tedy věcí, které ostatní lidé vidí, že používáte.
Tip: Image je jen jiné označení pro brand. Přijďte na nový ročník konference How To Brand a načerpejte inspiraci od těch nejlepších v oboru.
Není váš výrobek nejlepší na trhu? Tak to o něm v reklamě neříkejte! Dobrou zprávou je, že i tak může mít skvělé prodeje.
Nemusíte lidi přesvědčit, že je váš výrobek lepší než konkurenční. Stačí, když uvěří, že je dostatečně dobrý. „Pokud si je spotřebitel jist, že váš výrobek je dost dobrý, a není si jist, že totéž platí i o konkurenci, koupí ten váš,” říká Ogilvy.
Ze všeho nejvíc potřebujete skvělý nápad. Ogilvy k tomu radí: „Napěchujte své mozkové závity informacemi a potom uvolněte své myšlenkové pochody. Tomuto procesu můžete napomoci tím, že vyrazíte na dlouhou procházku, dáte si koupel nebo 2 deci červeného. A najednou, pokud je telefonní linka do vašeho podvědomí volná, z něj vytryskne skvělý nápad.”
„Nápadu s červeným vínem moc nefandím, ale procházky fungují skvěle. Stejně účinné jsou i další monotónní činnosti, které zaměstnají tělo, ale hlava se při nich může toulat. Třeba mytí nádobí nebo sprchování.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Jak poznat skvělý nápad podle Ogilvyho:
Intuice je dobrá, ale nestačí. Od ostatních copywriterů se můžete odlišit tím, že budete vědět víc o tom, jak lidé reagují na reklamy. Zajímejte se o výsledky případových studií a pomůžete tak svým klientům lépe prodávat.
Možná si připadáte skoro jako spisovatel, ale pozor na to. Ve skutečnosti jste prodavačka, která umí skvěle psát. Ano, vaším úkolem není napsat nejkrásnější text ale text, který bude prodávat.
Přestože se takový útvar na první pohled nemusí zdát kreativní, netrapte se tím. „Je snadnější napsat 10 ucházejících sonetů než 1 účinný inzerát,” cituje Ogilvy Aldouse Huxleyho.
„Kreativní texty jsou skvělé. Bohužel jde často kreativita na úkor srozumitelnosti. Jenže nikdo nebude přemýšlet, co jste tak asi chtěli daným postem na Facebooku říct. Buď to čtenář pochopí na první dobrou, nebo máte smůlu.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Pište vždy s myšlenkou na člověka, který bude číst váš text. „Spotřebitel není blbec, je to vaše manželka,“ říká Ogilvy ve svém nejslavnějším citátu. Ať už by šlo o kohokoliv z vašich blízkých, určitě byste nechtěli, aby je někdo balamutil nebo naopak podceňoval jejich inteligenci.
Možná vás ve skutečnosti copywriting nebaví. Tak jděte dělat něco jiného. „Raduj se, dokud žiješ, protože mrtvý budeš dlouho,” připomíná Ogilvy skotské přísloví.
Titulky čte 5krát víc lidí než celý text. „Pokud jste zboží nezvládli prodat už v titulku, vyhodili jste 90 % rozpočtu oknem,” myslí si Ogilvy.
Inspirujte se jeho radami, jak napsat napsat výborný titulek do reklamy:
Používejte jednoduché věty, krátké odstavce a vyhýbejte se cizím slovům. „Nepište eseje. Řekněte svému čtenáři, co pro něj váš výrobek může udělat a řekněte to jasně,” radí Ogilvy.
Nebojte se dlouhých textů. Článek plný informací může prodat víc než krásná fotka s chytlavým sloganem. „Veškeré mé zkušenosti říkají, že pro většinu výrobků platí, že dlouhý text prodá více zboží než krátký,” říká Ogilvy.
Tady samozřejmě záleží na tom, co prodáváte a kde. Například delší landing page s dostatkem informací a referencemi často prodává lépe než ta kratší, kde čtenářům mohou chybět zásadní informace k nákupu.
Používejte pozitivní vyjádření spotřebitelů, která jsou důvěryhodnější než vychvalování anonymním copywriterem. Dobře fungují i citace odborníků.
Také uvádějte cenu výrobku. „Ve výloze klenotnictví možná zahlédnete hezký řetízek, ale neuvažujete o jeho koupi, protože u něj není uvedena cena a vám je hloupé jít se dovnitř zeptat,” uvádí na závěr jako příklad Ogilvy.
