Rozhovory jsou vděčný formát pro firemní obsah. Lidé jsou totiž zvědaví a rádi si čtou příběhy druhých. V rozhovorech nacházejí zajímavé názory, inspiraci a tipy z praxe. Navíc dají spíš na radu konkrétního odborníka než na obecný článek.
Tento formát se navíc hodí pro všechny fáze STDC. Nenásilně do něj dostanete svůj produkt, postoj nebo příběh vaší značky či rady pro čtenáře, kteří si váš produkt koupili. Nezapomeňte ale upřednostnit užitek pro čtenáře před prodejem, jinak si váš rozhovor vůbec nepřečte.
Ale hlavně je rozhovor originální kus obsahu. Nejde o blogový článek, který si někdo bez problému zkopíruje na svůj web a jenom třeba upraví titulek. Unikátní kombinaci respondenta, situace, značky a vašich otázek prostě nikdo neukradne.
Při rozhovorech je důležitá hlavně praxe. Může se totiž pokazit i to, co by vás ani nenapadlo. V Hook & Tell máme za sebou stovky rozhovorů, tak se s vámi o naše chyby a zkušenosti podělíme.
Nebavte se se svým respondentem jenom tak, ale vymyslete téma, které zapadá do vašeho obsahového plánu nebo do směřování značky. Téma pak celou dobu následujte. A když se od něj odchýlíte, zase se nenásilně vraťte.
U rozhovoru se známou osobností se ptejte na něco neobvyklého, abyste neopakovali známá fakta. To skvěle předvedl třeba Tomáš Poláček. Ten pro časopis Reportér zpovídal herečku Ivu Janžurovou, která už dávala rozhovory snad tisíckrát. On na to ale šel jinak a otázky jí pokládal tak, že postupně procházeli všech pět lidských smyslů. Ona říkala, co s nimi má spojené, a vznikly originální a upřímné odpovědi.
Rozhodněte se také dopředu, jakou formou budete rozhovor dělat. Většinou záleží, kolik času má váš respondent a jestli je ve stejném městě nebo až na konci republiky. Rozhovor můžete dělat:
Rozhovory se dělávají i přes e-mail. Vy pošlete otázky a respondent doplní odpovědi. Jenže z finálního textu je často vidět, že jste nekomunikovali naživo. Zatímco při rozhovoru tváří v tvář (ať už naživo či online) se doptáváte a povídání přirozeně plyne, u e-mailového rozhovoru jsou přechody mnohem „tvrdší“. Tuto variantu tedy nedoporučujeme.
Vytipujte si k rozhovoru takového člověka, který má k vaší značce dobrý vztah. Pokud jste externí copywriter, výběr respondenta nechejte klidně na klientovi, případně s ním volbu konzultujte.
Pokud plánujete telefonický rozhovor, respondentům nikdy nevolejte s tím, že se jich hned budete ptát. Většina lidí na vás čas mít nebude.
Při prvním telefonátu si domluvte datum a čas rozhovoru a sdělte respondentovi jméno značky, pro kterou rozhovor děláte. Naznačte mu také, co článkem potřebujete říct a jestli s tím souzní. Třeba pokud chcete čtenáři sdělit, že je v této době vhodné do něčeho investovat, ověřte si, jestli si to zpovídaný odborník myslí také.
Pokud na rozhovor kývne,pošlete mu e-mail shrnující vše podstatné. Nechte si potvrdit, že s termínem počítá. Do e-mailu před rozhovorem uveďte:
Někdy je také lepší, když respondentovi dopředu zašlete otázky. Občas to lidé sami chtějí, aby se mohli připravit. A někdy to nabídněte vy, třeba pokud se jedná o hodně složité téma. Když chcete po právníkovi vysvětlit nový zákon, určitě mu dejte čas, aby se dobře připravil.
„V Žaluziích NEVA nám pro rozhovor doporučili partnera, který má NEVU za naprostou jedničku v oboru a rád o tom mluví. Zároveň bylo fajn, že tento partner vlastní krásný showroom přímo v Brně, kde jsme mohli nafotit pěkné fotky. V NEVĚ jsme měli spojku – obchodníka, který respondenta připravil na to, že mu budeme volat. To je taky důležité, on pak není překvapený a je mnohem ochotnější, protože ho nezaskočíme. Další štěstí jsme měli v tom, že respondent byl naprosto skvělý a ochotný. Hned jsme se domluvili na pevném termínu a souhlasil i s focením.“
Martina Krumpholcová
— Copywriterka, Hook & Tell
Před rozhovorem se dobře připravte:
Otázky si rozdělte do několika okruhů v přehledném dokumentu, ve kterém se zorientujete, i když mezi otázkami začnete skákat.
Jeden z okruhů věnujte rozehřívacím otázkám, které jsou jednoduché a respondenta naladí.
A poslední okruh zase zahrnuje upřesnění údajů, připravte si mimo jiné i otázky jako:
„U rozhovorů je pro mě nesmírně důležitá příprava. Skoro vždycky budu ve znalostech tématu o několik pater pod respondentem, ale chci se v tom aspoň základně orientovat. Když pak z rozhovoru odcházím s tím, že mě vlastně nic nepřekvapilo, mám dobrý pocit, že příprava stála za to. Překvapení pak budou čtenáři. Při rozhovoru nejedu podle otázek strojově jako robot při online dotazníku. Je přirozené a žádoucí reagovat na odpovědi respondenta, nové téma rozvinout, doptat se. A taky mám rád improvizaci. Bez ní by mě rozhovory nebavily.“
Ondřej Pokorný
— Copywriter, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Pokud děláte rozhovor osobně, vyberte si vhodné místo. Ideálně někde, kde vás nic nevyruší a kde se bude respondent cítit dobře. Pokud můžete, domluvte si rozhovor v zasedačce v kanceláři vaší nebo jeho firmy. Před příchodem hosta nachystejte vodu a drobné občerstvení.
Kavárny jsou na rozhovor obvykle moc hlučné.
„Respondentka se jednou chtěla sejít v dvoupatrové kavárně, kde byl děsný hluk. Přišla jsem dřív než ona, tak jsem aspoň měla možnost to tam prozkoumat. Naštěstí jsem našla zapadlý koutek, kde jsme se slyšely a v diktafonu pak neřvala hudba. Ruchy v nahrávce jsou ale hodně nepříjemné a je i hloupé, když se při rozhovoru špatně slyšíte. Také si rozhodně sedněte dál od barového pultu, kde neustále vrčí kávovar.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Typicky budete nahrávat na mobil – dopředu si zkontrolujte, jestli máte v paměti místo na záznam a taky dostatečně nabitou baterku.
„Klidně zároveň nahrávám i na počítač, pokud ho beru s sebou, je to fajn pojistka.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
A je to tady. Na začátku rozhovoru se ještě jednou ujistěte, že má respondent dost času. Pokud děláte rozhovor na dálku a cítíte, že je respondent roztěkaný a nejradši by asi dělal něco jiného, domluvte se a termín jednoduše odložte.
„Někdy je důležitá i improvizace. Můj respondent byl prorektor vysoké školy, takže jsem si zjišťovala co nejvíc informací o jeho výzkumu, výuce a odborném působení ve škole, abych byla perfektně připravená. Jenže po vstupu do jeho kanceláře mě omráčil pohled na milion diplomů, pohárů, modelů lodí a dalších trofejí – a na to jsem připravená nebyla. Pan prorektor byl vášnivým jachtařem, jezdil po soutěžích a spolu s dalšími vyučujícími a studenty tvořil závodní tým. Takže jsem hned operativně obrátila list a úvodní small talk proměnila v regulérní část rozhovoru.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Rozhovor si většinou budete nahrávat, ať máte zaznamenané všechny detaily. Respondenta o nahrávání informujte a ujistěte se, že s tím souhlasí.
Při nahrávání pak průběžně kontrolujte, jestli přístroje opravdu zaznamenávají. Jednou se nám stalo, že jsme rozhovor nahrávali na mobil a ten se mi po deseti minutách bůhvíproč vypnul. Naštěstí copywriterka respondenta bedlivě poslouchala, a tak byla schopná rozhovor sepsat z hlavy s tím, že respondenta při autorizaci poprosila o důkladnější čtení.
U rozhovorů vedených telefonicky si odpovědi buď nahrávejte (předem vyzkoušejte, jestli jde zvuk z počítače na nahrávce dobře slyšet) nebo rovnou zapisujte (pokud píšete rychle a stihnete vnímat odpovědi).
Pro samotné vedení rozhovoru platí dvě pravidla:
Při samotném rozhovoru můžete narazit na dva extrémy – velmi upovídaného nebo naopak příliš stručného respondenta. Pokud se člověk na druhé straně stolu příliš rozpovídá a není to k věci, nebojte se ho přerušit. Na rozhovor máte obvykle přesně vymezený čas, a pokud se nestihnete věnovat některým zásadním tématům, způsobilo by vám to problémy.
Jestliže je naopak respondent nemluvný, musíte se ho o to víc ptát a žádat ho, aby své odpovědi více rozvedl.
Při rozhovoru se také nenechte svázat příliš velkým respektem ze zpovídané osoby.
„Když děláte třeba rozhovor s generálním ředitelem, úspěšným umělcem nebo významným vědcem, je normální, že máte pocit, že jsou daleko před vámi. To je sice objektivní pravda, ale nesmí vás to paralyzovat. Ačkoliv jsou velmi úspěšní, stále to jsou lidé jako všichni ostatní a i oni řeší obyčejné problémy. V rozhovoru jste rovnocennými partnery.“
Kateřina Kalivodová
— Copywriterka, Hook & Tell
Pokud s sebou nemáte fotografa, zeptejte se, jestli má respondent k dispozici fotky, které byste ve výstupu mohli použít. Když se dohodnete na zaslání, připomeňte mu, že mají mít tyto parametry:
Pokud jste rozhovor nahrávali, potřebujete získat jeho přepis. V dnešní době se o něj už postará AI. My v Hook & Tell používáme službu TL;DV. Ale připravte se, že vás hodně práce ještě čeká. Doslovný přepis totiž vypadá příšerně – díky němu si uvědomíte, že lidé vůbec nemluví v souvislých větách nebo se hodně opakují.
Myslete také na to, že odpovědi respondenta nejsou česká hymna a při jejich zaznění nemusíte smekat klobouk. Naopak, zasahujte do nich tak, abyste nezměnili jejich význam, ale aby se čtenáři dobře četly. Můžete měnit slova, přehazovat otázky a odpovědi, různě je rozdělovat.
Článek si nechte od respondenta posvětit, než ho vydáte. Předejdete třeba tomu, že jste se někde špatně pochopili, což se prostě stává.
Respondentovi při zasílání ale určitě napište, ať opravuje jen faktické chyby. Někteří totiž rádi škrtají a přepisují klidně celé odstavce a to je špatně – na stylistiku je tady expert copywriter. Také uveďte, do kdy jeho reakci nejpozději potřebujete.
„Občas někdo nepochopí, že autorizace znamená kontrolu faktů, a přepisuje si rozhovor k obrazu svému. Pak je dost těžké z toho vybruslit. Vždy se to ale snažím respondentovi vysvětlit, že například odborné termíny zhorší srozumitelnost a lidé to pak nebudou číst. Právě čtivost je jedním z hlavních úkolů autora textu.“
Eva Smíšková
— Copywriterka, Obsahová agentura (Hook & Tell)
Podívejte se i na další články, podcasty a volně dostupné PDF materiály pro všechny, kdo potřebují tvořit výjimečně dobrý obsah.
