E-book, whitepaper nebo brožura? Ať víte, co tvoříte

Nejdřív si trochu ujasníme pojmy. Kromě e-booku se používá také whitepaper nebo brožura.

• Brožura je zpravidla tištěná, prezentuje firmu a její produkty či služby, někdy funguje jako návod na konkrétní téma.
• E-bookem myslíme brožuru v digitální podobě. Často obsahuje návody, kterými značka vzdělává své publikum a zároveň u něj buduje povědomí o svých službách.
• Jako whitepaper se označuje odbornější e-book, který se zaměřuje na konkrétní problematiku. Typicky obsahuje ozdrojovaná data a grafy. Usiluje o ucelené zpracování tématu a dokazuje expertízu firmy.

Pro všechny zmíněné formáty platí, že musí být:

• informačně přínosné,
• tak akorát odborné (u whitepaperů je míra odbornosti vyšší než u e-booku)
• a zároveň vizuálně přitažlivé.

V pojmech máme jasno, pojďme tvořit.

‍

E-book: cenný zdroj pro čtenáře i pro vás

Smyslem e-booku je:

• nabídnout čtenářům něco navíc – podrobné informace o tématu, know-how v konkrétní problematice nebo návod plný praktických informací,
• předat informace v kompaktním formátu, aby lidé nemuseli pročítat jednotlivé články,
• udělat na čtenáře dobrý dojem a budovat jeho důvěru ve značku (snáz se pak ze čtenáře stane potenciální klient),
• rozšířit povědomí o značce a posílit její pozici odborníka na dané téma.

O tom, že se díky obsahu můžete stát autoritou v oboru jsme už psali.

Například pro organizaci Nenech to být jsme psali whitepaper rozebírající citlivé téma whistleblowingu. V dokumentu najdou čtenáři ujasnění pojmu i spoustu užitečných informací, díky kterým organizaci vnímají jako odborníka na dané téma. Firmy se tak na ni spíš obrátí, když potřebují pomoc se zavedením opatření pro whistleblowing ve firmě.

‍

‍

E-booky většina firem nabízí zdarma – respektive za kontakt. Na zajímavý obsah e-booku by tak měl navazovat další hodnotný obsah například v podobě e-mailingu, kterým čtenáře postupně přetavíte v potenciálního zákazníka.

‍

E-book vydávejte jen když to dává smysl

Ne každé téma je potřeba nebo se hodí zpracovávat do e-booku. Na e-book také rovnou zapomeňte, pokud

• nevíte, kdo ho bude číst,
• netušíte, co má čtenáři přinést,
• nebo nemáte plán, jak s publikem dále komunikovat.

Pokud se do tvorby pouštíte, odpovězte si předtím na následující otázky:

• Máte téma, které by bylo dobré vysvětlit uceleně na jednom místě, s pomocí obrázků a příkladů?
• Jde o téma, ke kterému se čtenář často vrací a hodila by se mu na to příručka?
• Čte vaše cílová skupina a je pro ni e-book vhodný formát?
• Máte co nabídnout? Tedy dokážete e-book dostat mezi čtenáře, vytvořit mechanismus propagace a na stažení e-booku navázat další komunikaci?

‍

Pár tipů, které se vám při psaní e-booku mohou hodit

Na tvorbě e-booku či whitepaperu si dejte opravdu záležet. Čtenář si ho stáhne, uloží a bude z něj čerpat – narozdíl třeba od článku na blogu v něm už pak nic neopravíte, ani ho neaktualizujete.

Víc než u jiných formátů si proto důkladně ujasněte:

• kdo bude e-book či whitepaper číst,
• co ho zajímá, co řeší a s čím potřebuje poradit, a co tedy bude obsahem,
• proč by si měl přečíst právě váš e-book či whitepaper,
• jak bude e-book vypadat a jak ho dostanete ke čtenářům.

‍

1. Najděte vhodné téma pro své publikum

Abyste e-book nepsali zbytečně, musíte si být nejdřív jistí, že bude mít své čtenáře. Můžete si udělat průzkum publika a zjistit:

• jaké téma spojené s vaším oborem se nejčastěji vyhledává,
• jaké články jsou u vás na webu nejčtenější,
• na co se zákazníci nejvíc ptají na zákaznické lince a sociálních sítích,
• nebo o jakém tématu se hodně diskutuje na oborových fórech.

Když víte, co by z vašeho oboru mohlo čtenáře zajímat, promyslete, jestli na dané téma dokážete vytvořit e-book. Tedy zda:

• o tématu hodně víte a umíte ho provázat se svými produkty a službami,
• zvládnete vytvořit informačně přínosný a prakticky využitelný dokument, který pro čtenáře bude užitečný,
• a jestli je téma vhodné pro zpracování do uceleného dokumentu.

Například developerská společnost JRD vydala e-book shrnující zásady zdravého bydlení, které doplnila tipy, jak si domov podle nich zařídit. Dokument tak dává dohromady všechny zajímavé informace, které se nachází napříč webem, na různých stránkách.

‍

‍

2. Udržujte jasnou strukturu textu

Než začnete psát, načrtněte si jednotlivé kapitoly, podkapitoly a sekce, aby byl e-book přehledný.

Při tvorbě obsahu klidně recyklujte, co jste o tématu už vytvořili – čerpejte z napsaných článků na firemním blogu, z videí, vyzpovídejte kolegy, kteří problematice rozumí.

Při psaní platí to stejné, co pro články:

• používejte nadpisy a podnadpisy,
• udržujte logickou strukturu, text rozdělujte do kratších odstavců, co odstavec, to jedna myšlenka (a 3 až 4 řádky),
• text zpřehledněte bodovými seznamy,
• okořeňte jej citacemi kolegů a odborníků,
• zejména u whitepaperů uvádějte zdroje, používejte data a relevantní čísla,
• na konci kapitoly můžete hlavní body shrnout, přidat checklist nebo šablonu, kterou čtenáři využijí v praxi.

Stále myslete na to, pro koho píšete a co je cílem. Hlavní myšlenka by se dobrým e-bookem měla prolínat od začátku do konce.

Například pro společnost Seyfor (toho času Solitea) jsme napsali Manuál pro 3. a 4. vlnu EET. V e-booku dostali podnikatelé všechny informace o tom, kdy se jich EET týká a jak správně tržby evidovat. Přehlednosti pomáhaly bodové seznamy, rámečky a další grafické prvky.

‍

‍

3. Pište čtivě, ale úsporně

Nepíšete odborný manuál ani stostránkový elaborát, spíš kratší příručku – vejít byste se měli do 10 až 15 stránek. Aby se to dobře četlo, používejte příklady a buďte konkrétní. Čtenáře ale zbytečně nezahlcujte – ukazujte to podstatné a případně odkažte dál (třeba na web).

Po přečtení by mělo být jasné, co dál. Nezapomeňte proto na závěrečnou výzvu k akci. Naveďte čtenáře k tomu, aby udělali, co chcete. Třeba otevřeli nabídku produktů, přihlásili se na webinář, ozvali se s poptávkou.

‍

4. I vzhled je důležitý

Dobře zvolená grafika, barvy a struktura pomůžou čtenářům zorientovat se a zároveň podpoří vnímání vaší značky. Čím lépe e-book vypadá, tím víc lidí si to stáhne a přečte.

Od grafika si nechte poradit i s formátem. Pokud převažuje text, vyplatí se formát na výšku – čte se lépe na mobilu i na papíře. Když ale stavíte hlavně na grafech, vizualizacích a obrázcích, zvažte formát na šířku. Nabídne víc prostoru a grafika díky němu vynikne.

‍

Tip: Jednou vydaný e-book už jen tak neopravíte. Hodně času proto věnujte korekturám a grafikovi předávejte už zrevidovaný text. Pokud budete pravopis, stylistiku či věcnou správnost kontrolovat až v grafické šabloně, úpravy se vám prodraží. Hotovému e-booku věnujte před vydáním ještě alespoň jedno kolo revizí.

‍

Kromě vzhledu a obsahu závisí úspěch e-booku často na jeho názvu. Aby si vaše dílo lidé stahovali a četli, navnaďte je už titulkem – a protože lidé obvykle hledají e-book jako návod, slibte jim už v názvu, co zjistí. Třeba:

• 8 tipů, jak napsat životopis, který zaujme
• Rady pro podnikatele: jak stanovit cenu zboží
• Jak zvládnout daně a nezbláznit se z toho
• Jak vybrat byt pro rodinu s dětmi

Samozřejmě neslibujte nic, co v e-booku není. Po přečtení by měl mít čtenář pocit, že se něco nového naučil, ujasnil si problematiku a že to stálo za to.

‍

Co s e-bookem po napsání

Hotový e-book musíte dostat mezi lidi. Firmy k tomu často používají landing page, na které čtenáře vedou třeba z reklam na sítích nebo ve vyhledávání. Jediným cílem takové landing page pak je stažení e-booku

Přečtěte si víc o tom, jak dovést čtenáře k cíli pomocí landing page.

Landing page pro stažení e-booku může vypadat třeba takto jako u účetního programu Money S3. Vypíchněte zajímavé kapitoly, důležité informace nebo zásadní myšlenky. Přidejte formulář pro stažení i se zaškrtávacím polem pro souhlas se zasíláním e-mailů. A nezapomeňte na vizuální ukázku e-booku.

‍

‍

Pouhé zveřejnění e-booku na webu nestačí. Aktivně ho propagujte:

• přímo na webu pomocí vyskakovacího pop-up okna, formuláře v článku nebo postranní lišty,
• na blogu, odkud odkážete na komplexní zpracování tématu v e-booku,
• v newsletterech,
• nebo třeba na na sociálních sítích.

Pokud jste na e-booku spolupracovali s odborníkem, využijte i sílu jeho hlasu – požádejte ho o propagaci a referenci na jeho kanálech. Oslovit můžete i další tematické weby a navrhnout jim, že pro ně zdarma sepíšete článek, ze kterého na e-book odkážete.

‍

Kujte železo, dokud je žhavé

Aby to stažením e-booku neskončilo, připravte si následnou komunikaci. Pozornost věnujte už prvnímu e-mailu, kterým e-book pošlete. Navázat pak můžete sérií dalších newsletterů, kterými se čtenáři (pokud s tím souhlasil) pravidelně připomenete. Třeba jej upozorníte, že jste na dané téma vypsali nový kurz, nebo že jste do nabídky přidali produkt, který by ho mohl zajímat.

To je ta pravá chvíle, kdy se ze čtenáře může stát zákazník – i když (nebo právě proto, že) jste mu nabídli e-book zdarma.