Klíčové závěry z článku

• Povrchní obsah omílá známé pravdy a nepřináší nic nového. Jde o kompilát ze zdrojů, které již jsou na internetu k dispozici. Lidi (a v B2B obzvlášť) takový obsah nezajímá, respektive ještě hůře – zhoršuje jejich vnímání značky a zákaznickou zkušenost.
• I Google takový obsah odmítá a nezařazuje jej na přední pozice ve vyhledávání. Pomáhá si přitom metrikami typu E-E-A-T nebo Information Gain.
• AI nástroje (ChatGPT, Gemini a další) plytký obsah také ignorují a necitují z něj. Obecné pravdy mají dávno načtené, proto preferují originální, odborný a autoritativní obsah.
• Opravdu kvalitní obsah nelze vygenerovat. AI vám s ním může pomoci, ale hlavní informace, zjištění a pohledy musíte přinést vy sami.
• Pokud si pomáháte s AI, dávejte pozor, ať to není moc poznat – lidé stále preferují obsah vytvořený člověkem.

‍

Co je to povrchní obsah a proč nezajímá čtenáře, AI ani Google

Povrchní nebo také plytký či mělký obsah (anglicky „thin“ nebo „shallow“) je obsah s nízkou až nulovou přidanou hodnotou. Popadesáté omílá obecně známé pravdy, nepřináší žádnou novou informaci a působí tak, že je vytvořen spíše pro oblbnutí algoritmů než pro lidi. Je to přesně ten typ obsahu, co vám vypadne z AI chatu, když mu dáte obecné zadání na jakékoliv téma.

Čtenáři povrchní obsah rychle rozpoznají a má negativní dopad na jejich vnímání značky. A v B2B to platí dvojnásob. Podle poradenské firmy Forrester Research dokáže plytký a AI generovaný obsah zhoršit zákaznickou zkušenost u 70 % B2B nákupčích.

Také Google plytký obsah odmítá. Už v roce 2022 vydal pokyny pro Helpful Content, které od té doby aktualizuje. Ve zkratce v nich říká, že kvalitní obsah, který má šanci na dobré umístění ve vyhledávání, by měl (mimo jiné) být:

• expertní, autoritativní, důvěryhodný a založený na vlastní jedinečné zkušenosti (E-E-A-T),
• pokrýt dané téma do hloubky a přinášet nové informace (nikoliv to, co už dávno každý ví)
• a tvořený pro lidi – aby je informačně uspokojil a oni nemuseli hledat nikde jinde.

Google k vyhodnocení používá mj. metriku informační zisk (Information Gain) – vyhodnocuje, zda daný obsah přináší něco nového oproti těm, které už má zaindexované. Pokud ne, nemá důvod jej řadit před tyto zdroje.

Podobně kriticky se na plytký obsah dívají také AI nástroje – ChatGPT, Gemini, Claude a další. Nejen, že to samy o sobě na přímý dotaz tvrdí, ale je to patrné také z analýz jejich odpovědí. Z tohoto benchmarku z února 2026 například vyplývá, že:

• originální výzkumy a „patentovaný“ obsah se do AI citací dostanou s pravděpodobností 38–65 %,
• expertní rozhovory s pravděpodobností 22–40 %,
• běžné blogové posty s pravděpodobností 6–15 %
• a plytký obsah s pravděpodobností méně než 3 %.

Asi nepřekvapí, že mizernou pravděpodobnost citací mají také marketingové a prodejní stránky (3–8 %).

‍

„Po 21 komplexních auditech viditelnosti značky v AI vidím pořád stejný vzorec – AI ignoruje povrchnost, slovní vatu, marketingové přehánění a superlativa. Naopak doporučuje stránky, které ukazují konkrétní a podložená fakta, stojí na expertíze a systematicky posilují důvěryhodnost.“

Martin Brablec

— Copywriter & zakladatel, Hook & Tell

‍

Jak vypadá nepovrchní obsah: tři klíčová doporučení

Je přesným opakem toho, co jsme popisovali na začátku článku.

• Je hlavně o kvalitě, ne o kvantitě. Raději tvořte méně obsahu (například méně článků), ale běžte v nich do hloubky.
• Prokazuje expertízu, přináší nové zkušenosti. Tvořte obsah s vlastním autorským hlasem, zkušenostmi, daty, příklady, výzkumy nebo výpočty, které jinde nejsou k dispozici (tzv. primární obsah).
• Je strukturovaný, přehledný a dobře čitelný. Používejte zejména srozumitelné H2/H3 nadpisy, kdy čtenář z nadpisu jasně pochopí, co je obsahem textu pod ním, případně rovnou odpovídají na klíčové otázky. Čtenář by měl být schopen po přečtení podnadpisů vědět, o čem celý text přibližně je. Využívejte také tabulky, FAQ nebo bodové seznamy.

Tyto závěry opět potvrzují samotní zákazníci. Dle studie agentury Redpoint B2B nákupčí v rámci obsahu nejvíce preferují originální výzkumy, expertní názory, zákaznické reference nebo případové studie. Nic z toho vám AI sama o sobě nedokáže vygenerovat. Data a podklady musíte v terénu získat a přinést vy sami.

‍

TIP: Nepleťte si hloubku obsahu s jeho délkou. Obsah nemusí být dlouhý, pokud dokážete dané téma perfektně pokrýt jednou stranou A4, je to v pořádku. Spíš než nad délkou přemýšlejte, zda obsah nemůžete obohatit jiným způsobem – například kalkulačkou, citací, grafem nebo příkladem. Pravidelně také kontrolujte, zda vaše téma nepřebral někdo od konkurence a nevytvořil ještě lepší obsah, než máte vy.

‍

Je možné kvalitní a nepovrchní obsah tvořit s pomocí AI?

Samozřejmě. A copywriteři a marketéři ho s pomocí AI tvoří.

Pro získání kvalitního obsahu ale nestačí ho jenom vygenerovat. Nepomůže ani nekonečné ladění promptů – i se sebelepším zadáním budete pořád jen omílat to, co už někde jinde je vytvořené (nízký informační zisk).

Grálem skutečně kvalitního obsahu je, že do něj vložíte informace, které nikde jinde zatím k dispozici nejsou:

• Zjistíte názor experta, který ještě nikde nezveřejnil.
• Uvedete příklad nebo výpočet, který nikdo nepoužil.
• Zveřejníte data, která máte k dispozici jenom vy.
• Nebo dostanete složité a obsáhlé informace do jednoduché a srozumitelné formy.

Poslední bod zdůrazňujeme. Není nutné vždycky vymýšlet něco úplně nového, ale bohatě stačí vzít to, co už existuje, a dát to do mnohem srozumitelnější formy. Například advokáti na svém blogu mohou změť paragrafů, novelizací a vyhlášek přepsat do podoby, které porozumí i běžný smrtelník.

Jen dávejte pozor, ať to s tím zjednodušováním nepřeženete. Více jsme o tom psali v článku Past zjednodušování: proč nestačí říkat věci jednoduše.

‍

„Hlavní problém plytkého obsahu je v tom, že existuje nulová bariéra ho vytvořit. I člověk, který nedá dohromady smysluplnou větu, si dnes vygeneruje solidní 5stránkovou esej na jakékoliv téma. Obsah se stal komoditou – AI nástroje ho umí generovat rychle a levně.

Hodnotným se tedy stává to, co AI vyprodukovat nedokáže: vlastní zkušenost, originální data, názor podložený praxí nebo hluboká odbornost. AI pomůže s rešerší, dohledáním zdrojů, nápady nebo strukturou. Ale to hlavní, na čem váš obsah musí stát, si vygenerovat nemůžete – to musíte najít a dodat.“

Jan Novák

— Copywriter, Hook & Tell

‍

I když tedy existuje nástroj, který na pár kliknutí vygeneruje nekonečné množství textu, pořád je potřeba odvést kus „ruční” práce. Například zamyslet se, proč obsah vůbec vzniká, komu má sloužit, nebo zda dokáže přinést něco nového. A hotové výstupy je pak stále potřeba hodně editovat a korigovat.

V Hook & Tell tohle všechno samozřejmě děláme – a rádi vám s tím pomůžeme.

‍

FAQ (časté dotazy)

Opravdu povrchní obsah v marketingu nefunguje?

Google i AI se snaží plytký obsah ignorovat, ale nejsou v tom zcela 100%. Pokud působíte na méně konkurenčním trhu, nebo tvoříte obsah na méně propraná témata, pořád je možné, že se dostanete do popředí i s povrchním / vygenerovaným obsahem.

Dlouhodobě je to ale cesta, která úspěch nepřinese. Plytký obsah zaprvé nebude zajímat vaše zákazníky a čtenáře (co hůř, dokonce je bude štvát), a zadruhé vás velmi rychle může okopírovat konkurence.

Dokáže AI generovat kvalitní, nepovrchní obsah?

AI sama o sobě nic negeneruje – každý výstup je výsledkem spolupráce člověka, který dává zadání, a AI, která generuje výsledek. Záleží jen na míře, jakou člověk do procesu zasahuje. Pokud do procesu zasahuje minimálně, tj. dá jen na začátku obecné zadání, pak je výsledek obvykle plytký a povrchní.

Pro vytvoření skutečně hodnotného obsahu je potřeba, aby autor o daném tématu sám dost věděl a AI korigoval, naváděl a doplňoval. Aby AI využil jako pomocníka, který rychle dohledává zdroje a informace, a následně je obohatil a usměrnil skrze vlastní zkušenosti, znalosti nebo jedinečná data, která AI sama o sobě nemá kde vzít, protože zatím nikde neexistují.

Potřebuji kvůli obsahu ještě copywritera, když mi stačí delegovat AI?

Role copywritera už není v tom, že „dobře píše“ – tuto část práce AI skutečně do velké míry nahrazuje. Copywriter v dnešní době se musí hlavně dobře ptát, přemýšlet, pronikat do oboru/tématu a spojovat zdánlivě nespojitelné.

Není to žádný pisálek, ale plnohodnotný marketingový, nebo ještě lépe byznysový partner. To, že má cit pro text a dokáže psát tak, že to na první dobrou nepůsobí jako „AI generated“, už je jen třešnička na dortu.

Vadí lidem, když je obsah generovaný AI?

Těžká otázka. Lidem vadí AI generovaný obsah, pokud vědí, že je generovaný. Vědomě stále preferují obsah vytvořený člověkem.

Pokud ale před sebou mají text od člověka a text od AI, aniž by věděli, který je který, volí si ten lepší, což klidně může být ten od AI.

Z uvedeného vyplývá, že vaším úkolem je tvořit kvalitní obsah, u kterého není poznat, že jej generovala AI.

‍