„Až si říkám, že jsem byl hloupej, že jsem si ten LinkedIn nezaložil už dávno,“ řekl nám nedávno klient na callu.
Protože Facebook je mrtvý, ať žije LinkedIn! V Hook & Tell často pracujeme s firmami, které cílí na B2B zákazníky a mají produkt nebo službu, která vyžaduje složitější představení a jejich zákazníci nenakupují impulzivně, protože na ně zrovna vyskočila hezká PPC reklama. Naopak – zákaznická cesta bývá dlouhá, spletitá a do rozhodovacího procesu často mluví více lidí. Pro takové firmy je zásadní být profesně na vysoké úrovni, budovat si v oboru zvučné jméno a udržovat si dobré vztahy se svými obchodními partnery.
LinkedIn jako sociální síť je pro tyto případy ideální.
Typická výchozí situace našich klientů často vypadá tak, že chtějí pomoct vybudovat silnou značku, která působí důvěryhodně a profesionálně. To je strategie, která v B2B funguje dlouhodobě zdaleka nejlépe. A nejlépe ji zrealizujete tak, že ukážete, jaké super věci ve firmě vymýšlíte a jak zajímaví lidé u vás pracují.
V pohodě, to skoro nikomu.
Lidi chodí na LinkedIn hlavně proto, aby sledovali jiné lidi. Hledají inspiraci ve svém oboru, manažerský guidance, chtějí se propojit s kolegy či se spřízněnými profesemi. Zajímá je, co dělá bývalý spolužák nebo kolega z předchozí práce. Co se týče firemních stránek, tak odhadujeme, že běžný uživatel LinkedInu sleduje stránky firmy, ve které pracuje nebo kde v minulosti pracoval, k tomu možná občas přidá firemní profily společností, se kterými spolupracuje. Na stránky jiných firem chodí tehdy, když chce změnit práci. Vaším zákazníkem se nejspíš nikdy nestane.
Disclaimer: V tomto článku nenajdete návod, jak psát na LinkedIn zprávy s vyšším konverzním poměrem, ani vám neporadíme, jak vyhledávat relevantní kontakty nebo využívat LinkedIn Sales Navigator. To je samostatná disciplína, se kterou v Hook & Tell nemáme přímé zkušenosti. My radíme klientům, jak využít LinkedIn spíše organicky. S cílem zvýšit povědomí o svém produktu, službě nebo celém oboru.
Naši klienti obvykle potřebují pomoct s tím, že:
Máte ve firmě někoho, koho LinkedIn baví? Domluvte se s ním na ambasadorství – nejspíš se toho s nadšením ujme. Nemyslíme to ironicky, už jsme to zažili několikrát a jde o naprosto ideální situaci. Jedna klientka se dokonce vyloženě těší na to, že bude natáčet edukativní videa. Dream job!
Jestliže ve firmě žádného nadšence do LinkedInu nemáte, nelámejte to přes koleno. To jsme taky zažili – ambasador, který dostal prezentaci firmy na síti befelem, nebavilo ho to, nefungovalo to.
V takovém případě role firemního ambasadora nejčastěji padá na CEO / COO / C level manažera*ku — u těchto pozic se předpokládá, že jsou na nějakou viditelnost na sítích připraveni. K vysokému postu posty na LinkedInu prostě patří.
Jenže tito lidé bývají obvykle dost vytížení a na LinkedIn nemají čas. Proto existuje ghostwriting.
Šoklo vás to? Tak my ten šok prohloubíme: náš soukromý odhad je, že 50 % lidí na vysokých pozicích si svoje posty samo nepíše. Příspěvky jim připravuje někdo jiný (přesné číslo nikdo neví, protože ghostwriteři zůstávají logicky v anonymitě). S profilem CEO / CFO / COO pomáhá někdo další – interní markeťák, freelance copywriter nebo přímo agentura. Jako jsme třeba my.
Nevkládáme lidem slova do úst. Jenom jim dáme hezký čtivý kabátek. Úplně stejně, jako to děláme na firemním webu či blogu. A podobně jako při psaní pro různé značky respektujeme cílovku a tonalitu brandu, při psaní osobních postů respektujeme osobnost a vyjadřovací styl člověka, pro kterého píšeme. Jen na to klademe možná ještě o něco větší důraz.
Jako když si objednáte zdravé obědy do krabičky. Máte potřebné znalosti, dovednosti i prostředky k tomu, abyste si ten oběd nachystali sami. Ale outsourcujete to, protože se chcete nebo potřebujete věnovat něčemu jinému.
S ghostwritingem je to vlastně úplně stejné. Témata, názory, expertíza, osobnost ambasadora – to je všechno tam pořád je. Jenom máte k ruce někoho, kdo tyhle ingredience smíchá a upeče z nich chytlavý post na profesní sociální síť.
„Se ‚svými‘ ambasadory si volám jednou za měsíc. Většinou pro ně mám připravená nějaká témata, o kterých si popovídáme, klient už mi rovnou řekne, co si o tom tématu myslí, co je pro něho stěžejní. Samozřejmě může říct, že se k nějakému tématu vyjadřovat vůbec nechce. Bavíme se taky o tom, co zrovna ve firmě řeší, pokud třeba mají nějakou akci, o které by bylo dobré se na LinkedInu zmínit. Já pak vybraná témata zpracuju do postů, které pošlu ambasadorovi na schválení. Někteří si texty ještě trochu upravují, někteří už mi je schvalují prakticky bez výhrad – to je výhoda dlouhodobé spolupráce.“
Jan Novák
— Copywriter, Hook & Tell
S pocitem, že nemáte o čem psát, vám zkušený ghostwriter snadno pomůže. Troufáme si říct, že umíme dostat témata z každého. Na začátku spolupráce se s ambasadorem sejdeme, popovídáme si, zjistíme, jaká je přesně povaha jeho práce, i jaký je to člověk.
„Pokud to jenom trochu jde, chci mít první schůzku s ambasadorem osobně, ne jenom online. Na osobno dokážu dotyčného víc nacítit, líp se mi pak za něj píše. Povídáme si o všem možném – jednou mi klient řekl, že si u toho připadá jak na terapii. To beru jako pochvalu.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Po úvodní schůzce obvykle dáváme dohromady komunikační rámec nebo ministrategii, ve které vymezíme tematické okruhy a cíle komunikace. À propos k tomu pocitu, že nevíte, o čem psát: často po úvodním rozhovoru zjistíme, že témat je tolik, že možná budeme muset nějaká vyškrtnout.
To mimochodem taky patří k dobré komunikační strategii – stanovit si, že o něčem prostě nemluvíme. Někdy proto, že je to potenciálně výbušné téma, které by mohlo vyvolat bouřlivé reakce (typicky politika). Hlavním důvodem je ale snaha zbytečně nerozředit hlavní sdělení a držet se jasně stanovených komunikačních linek.
Může to vypadat třeba takto – následující tabulka je smyšlená komunikační strategie pro fiktivního CEO větší technologické firmy:
Takto nastavený profil má specifikované ke komu mluví a o čem a nechybí ani klíč k tomu, jak často která témata zařazovat.
Jak vidíte, v tabulce chybí vyloženě prodejní příspěvky. U fiktivního CEO je to za nás naprosto v pořádku. U jiných pozic může být v pořádku prodejní posty občas zařadit, ale doporučujeme to s nimi nikdy nepřehánět. I pokud jste v prvé řadě obchoďák, doporučujeme prodejní příspěvky naředit méně prodejními tématy. Nechte čtenáře nahlédnout do zákulisí firmy, mluvte o tom, jak máte nastavené procesy, jak o věcech přemýšlíte, jak se vzděláváte, jak ve firmě utužujete vztahy. Posiluje to autenticitu a důvěryhodnost.
Nyní na vašich přijímačích: „spooky“ epizoda našeho podcastu – o ghostwritingu. Zodpovídáme v ní všechny otázky, které se vám ohledně ghostwritingu honí hlavou, i ty, které vás zatím nenapadly. Z pohledu „duchovních“ copywriterů i z perspektivy samotného ambasadora. K poslechu na YouTube, Spotify i Apple Podcasts.
Jste-li velká firma, dává smysl vybrat si ambasadorů víc. Máme klienta, kde píšeme pro celý board a vybrané C-level manažery. Komunikace všech je díky tomu sjednocená a pravidelná. V týmu koordinujeme, kdo bude psát o čem, takže se nám nestává, že by se nám některá témata opakovala příliš často nebo bychom naopak důležité téma vynechali.
Nemusí jít ale jenom o vedení společnosti – strategicky vybraní ambasadoři můžou vypadat třeba následovně:
Příklad: IT firma, jejímž hlavním cílem na LinkedIn je nábor.
LinkedIn je takový kultivovanější a profesionálnější Facebook. Lidi na této síti mluví o tom, na čem zrovna pracují, co dělají, občas publikují osobněji laděný post. To poslední je potřeba dělat s mírou – jako s dobrým kořením. Které vašem profilu přidá na autenticitě – ukážete, jací jste mimo práci, budete víc „relatable“ (osobní život máme všichni).
Mrkněte třeba na profil Agaty Hauerové. Agata je expertkou na interní komunikaci, pracovala v E.ONu, v AirBank a nyní působí v Penta Hospitals. Bez ohledu na to, jestli zrovna pracuje v oboru energetiky, zaobírá se financemi nebo pacienty, Agata na svém LinkedInu ukazuje, jak přemýšlí nad komunikací uvnitř firmy, jak je to pro velké firmy důležité téma i jak to jde dělat zábavně.
Posty, které Agata na svém profilu publikuje, by nikdy nenfungovaly tak dobře, kdyby visely na firemní zdi E.ONu, AirBank nebo Penta Hospitals. Nejspíš byste je přeskočili jako obyčejné promo. Osobní profil s nimi ale působí reálně, autenticky, zábavně.
„Lidi si vybírají práci i podle toho, jací budou jejich budoucí kolegové. Pokud se vám naskytne možnost pracovat s někým, koho dlouhodobě sledujete na LinkedInu a je vám sympatický, budete to rozhodně brát v potaz. Kdybych pracovala v interce, tak bych rozhodně chtěla pracovat s Agatou, protože bych měla pocit, že je to člověk, se kterým si sednu a budu se od ní mít co učit.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
Může se stát, že profil vašeho ambasadora zaujme headhuntery a personalisty z jiných firem. Je na vás, abyste ve firmě nastavili takové prostředí, že vám talentovaní lidé nebudou odcházet – to je téma, které dalece přesahuje tento článek a pouštět se do něj nebudeme. Je to ale vlastně stejné, jako když investujete do vzdělání lidí. People come and go.
Funguje! Akorát se to neměří úplně snadno.
Klientům reportujeme lajky, zhlédnutí a interakce. Reálně ale chtějí objednávky, obchody a spolupráce. A to už se moc měřit nedá, zvlášť v B2B.
Co nás těší víc než tleskánky, gratulki a komentáře, je feedback tohoto typu (výše uvedené výroky nejsou hypotézy, ale skutečná zpětná vazba od našich klientů):
A ještě jeden benefit je fajn zmínit:
„Když jdete na networkingovou akci, kde jsou lidi, které na LinkedInu sledujete, výrazně jednodušeji s nimi navážete konverzaci. Víte, na čem pracují a co řeší. Vyhnete se tak konverzačním banalitám typu jak vám chutnají ty chlebíčky a ta fronta na kafe je teda příšerně dlouhá.“
Petra Brablecová
— Spolumajitelka & provozní ředitelka, Hook & Tell
Vyladěné texty od ghostwritera jsou bezva, ale je k nim potřeba přidat ještě taky atraktivní vizuál. A nespoléhejte na to, že na to vyzrajete s AI – občas si ilustrační obrázek klidně vygenerujte (i my to děláme), ale na LinkedInu pořád nejlíp fungují fotky lidí. Pořád je to sociální síť.
A úplně nejlepší jsou selfíčka. Nebo něco trochu osobnějšího.
Tohle je jeden z nejúspěšnějších postů naší COO:
V rámci role ambasadora je potřeba se psychicky připravit na to, že se budete víc fotit a občas ukážete něco ze svého soukromého života (nemusí to být zrovna děti). V tom má výhodu generace Z, pro kterou je foto a videodokumentace celkem přirozenou součástí života. U starší generace s tímto občas bojujeme – řešením může být třeba to, že si na akce, u kterých vám na prezentaci opravdu záleží, pozvete profesionálního fotografa. Ideálně vybaveného notičkami, na které lidi se má při focení zaměřit.
Je ale dobré míchat profi fotky s reálnými momentkami, které si fotil sám ambasador. Pro zachování autenticity.
Celou dobu tu tvrdíme, že na LinkedInu líp fungují osobní profily než firemní stránky. V naprosté většině případů je to pravda a stojíme si za tím. Ale jako ve všem – i tady existují výjimky.
Pomáháme s tvorbou obsahu pro jeden nejmenovaný IT jedné nejmenované zahraniční banky (klient si nepřeje být jmenován, tak musíme být takto nekonkrétní). Banka v Česku cílí jenom na firemní zákazníky a stránku na LinkedInu jsme pro IT hub založili čistě za účelem budování employer brandu a podpory recruitmentu. Cílem není získávat klienty bance, ale ukazovat:
„Firemní stránku jsme zakládali na zelené louce a dnes, po roce a půl, máme přes 2 000 sledujících. To už je víc, než počet zaměstnanců – těch je něco málo přes 600. U příspěvků máme průměrnou engagement rate přes 10 %, nejúspěšnější posty mají míru zapojení klidně přes 50 %. To je u firemní stránky naprosto nevídané.“
Ivo Bednář
— Copywriter & správce sociálních sítí, Hook & Tell
Co je k tomu důležité dodat – lidé, kteří v nejmenovaném IT hubu pracují, jsou na LinkedInu přirozeně hodně aktivní. Ambasadoři ambasadorují sami od sebe. Tím napomáhají organickému šíření obsahu a celé to díky tomu krásně šlape.
Aby ale nedošlo k mýlce, raději znovu připomeneme, že na stránce ukazujeme, že je fajn v téhle firmě pracovat. Obsah má takový výtlak nejspíš právě proto, že tu nikomu nenabízíme žádné produkty či služby.
Marketing je obor, který se mění fakt rychle. LinkedIn je aktuálně hot, ale za rok může vychladnout – proto klientům radíme naskočit do LinkedIn vlaku co nejdřív. Jinak riskujete, že pojedete v dobytčáku, zatímco vaši potenciální klienti mají rezervaci v první třídě.
Rádi vám s rozjezdem LinkedInu pomůžeme. Případně se mrkneme na existující profil a společně ho vylepšíme. Stačí se ozvat.
