Tonalita sjednocuje hlas značky. Firma pak vystupuje jednotně bez ohledu na to, kdo za ni právě mluví nebo píše. Pokud za značku komunikujete, usnadní vám práci – ať už řešíte marketing, zákaznickou podporu, obchod, nebo onboarding nováčků. U zákazníků a fanoušků zase jednotný tone of voice vzbuzuje důvěru a ovlivňuje i to, jak na ně vaše značka působí.
Jako copywriteři tonalitu samozřejmě řešíme. Pomáhá nám přepínat mezi klienty a nestane se tak, že bychom pro fakturační program psali stejně jako pro energetickou firmu – i když výstupy tvoří jeden člověk. A některým klientům tonalitu ladíme.
Naše první tonalitní manuály řadu let zpátky byly hodně konkrétní. Fungovaly jako přesný návod, tonalitu prezentovaly jako soubor pravidel a seznam výrazů, které značce sluší a nesluší. Definovaly třeba, jak 10 způsoby reagovat na e-mail od klienta.
Pokud tvorbu tonality inicioval klient třeba kvůli zákaznické péči – a aplikovala se výhradně tam – fungovalo to. Ale ve chvíli, kdy s ní chtěl pracovat třeba marketing v obsahu na sítích, drhlo to. Pravidla byla najednou příliš svazující, nebo naopak tak obecná, že si je každý ohnul podle sebe. Nastavené fráze a obraty se brzy ohrály a vymýšlely se stále nové. Z jednotné tonality tak vznikala kakofonie různých hlasů.
Zachraňovali jsme to dalšími seznamy frází a slovníčky. Manuály nabobtnaly, aby pokryly potřeby všech oddělení firmy. Navíc psaní podle checklistu lidi v týmech spíš dusilo.
Dnes už z tonality neděláme návod na psaní. Od konkrétních slov jsme se posunuli k obecnějším principům, které staví mantinely, ale nezabíjí kreativitu. Ukazují, jak nad komunikací značky přemýšlet, podle čeho se rozhodovat a co dodržovat, aby tonalita ladila. Neřešíme jak mluvit, ale proč takto mluvit.
„Naše verze metodiky návrhu tone of voice z roku 2022 byla propracovaná, plná příkladů, podložená desítkami hodin práce. Dnes jsme o dva vývojové stupně dál a tonalitu stavíme úplně jinak. Řekl jsem si, že chceme něco víc - najít a popsat způsob, jak značka myslí, jedná a mluví. Protože každá výrazná osobnost je něčím specifická - rozpoznáte, jak mluví Václav Havel, a jak Donald Trump. Naším cílem tedy je hledat základní vzorce komunikace, které jde popsat a udělat z nich princip, kterým se řídí každé další sdělení.“
Martin Brablec
— Copywriter & zakladatel, Hook & Tell
Klientům dnes dáváme praktický, pružný a aktualizovatelný nástroj. Tonalita jejich značek je díky tomu funkční, snadno použitelná a dlouhodobě udržitelná.
Nový postup jsme si za poslední roky vyzkoušeli na různých projektech. Tonalitu jsme nastavovali pro Raynet CRM, UniCredit Bank, pro novou butikovou kliniku Momentum Clinic nebo pro Tierra Verde, ale také pro kasíno nebo sportovní organizaci. Vyladili jsme tím i celý náš proces. U každého klienta je trochu jiný, ale základ zůstává. Do značky se ponoříme, vytvoříme personu, definujeme komunikační principy a ukážeme je v praxi.
Tonalitu žádné značky nevymyslíme od stolu. Vždy začínáme hodinami zkoumání, například:
U našich dlouhodobých klientů je to snadnější, protože už jsme je za dobu spolupráce stihli poznat. Přesto si dáváme pozor a máme oči otevřené. Například s Raynetem spolupracujeme dlouhé roky. Když nás loni poptali na refresh tonality, kterou jsme jim předtím v roce 2018 pomohli nastavit, na workshopu jsme otevřeli témata, o kterých jsme nevěděli a která výsledek dost ovlivnila. Třeba že dřív nastavená tonalita funguje Raynetí zákaznické péči, ale už ne obchodníkům nebo marketingu. Nebo že v angličtině je vede ke zbytečné pokoře vůči klientům a komunikace není dostatečně sebevědomá.
Tip: Mimochodem, právě díky principům může tonalita dobře fungovat v češtině i jiných jazycích. Připravené slovní hříčky a obraty obvykle nevyzní, když je přeložíte. Pokud ale obsah vytvoříte v jiném jazyce za dodržení stejných principů, bude to fungovat.
Když máme všechny poznatky, pouštíme se do prvního návrhu tonality. Obvykle vytváříme dva směry, někdy protikladné, jindy jen mírně odlišné – podle toho, co klient potřebuje a co v jeho případě dává smysl. Pomáhá to nám i klientovi ujasnit si, která cesta bude lepší. Někdy je výsledek kombinací obou směrů, jindy nám protiklady vysvítí tu správnou variantu.
Tomu všemu předchází hodiny práce. Někdy začínáme popisem brand story, stavíme na hodnotách značky, až nám z toho vypadne kýžená persona. Jindy si pomáháme archetypy.
„Mezi marketéry vnímám věčné spory, jestli archetypy ano, nebo ne. Pro mě je to skvělá opora do začátku. I když si archetyp přetavím v osobitou personu značky, funguje mi jako ukazatel směru a pomáhají mi ho udržet. Klientům ale obvykle prezentuju až finální personu a vůbec ne archetyp, který stojí v pozadí. Kdybych jim řekla, že se mají chovat jako mudrc, asi jim to mnoho neřekne. Místo mudrce ale můžeme mít oblíbeného vysokoškolského profesora, bankovního poradce, nebo experta na obsahové případy. Stejný archetyp, tři odlišné persony pro tři různé značky.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
Personu poradce či mentora jsme vytvořili pro UniCredit Bank. Přečtěte si, jak jsme pomáhali bance znít přátelsky, ale na úrovni.
Persona zosobňuje značku a ukazuje, jak se v komunikaci chová. V tu chvíli se nám začnou před očima formovat principy, na kterých tonalitu stavíme a které ji uvádí do praxe.
Někdy si při tom pomáháme akronymy. Tak třeba pro naši značku Hook & Tell jsme vytvořili personu agenta SURE. V komunikaci využíváme 4 principy:
Žádná dovolená ani zakázaná slovíčka, žádné fráze. Ale filtr na to, co za značku říkat chceme a jakým způsobem. Když to jde, snažíme se do textu dát nějaký vtip, moment překvapení. Vždy dbáme na to, aby naše výstupy byly užitečné. Rádi ukazujeme i ty méně příjemné věci, které musíme při práci překonat – a které nás posilují. A na vše máme důkazy.
Tonalitu obvykle stavíme na 3 až 5 principech. Víc nemá smysl, protože by tvůrce akorát paralyzovaly.
Funkčnost principů si ověřujeme na nejrůznějších typech obsahu. Zkoušíme, jak dobře se principy uplatňují v článcích, e-mailech, produktových popiscích, na bannerech, ve videích, nebo třeba v prezentacích u zákazníků nebo na konferencích.
Všechny ukázky zároveň slouží jako inspirace lidem, kteří budou za značku komunikovat. Neznamená to, že musí používat stejné fráze – jen jim chceme ukázat, jak nad výstupy v tonalitě přemýšlet a jak se to liší od původního stavu.
Poslední, ale neméně důležitá je hygiena. Tedy třeba to, jak značku píšete, jestli mluvíte za ni, nebo značka sama promlouvá (my v Hook & Tell píšeme vs. Hook & Tell píše), nebo jak oslovujete své klienty či fanoušky.
Všechny tyto „drobnosti“ zároveň slouží jako taková první pomoc, kterou tonalitě své značky můžete dát.
Vytvořením manuálu a jeho odprezentováním klientovi práce nekončí, spíš začíná. Tým se musí s novou tonalitou sžít a dostat ji pod kůži. Na začátku je to těžké. Sami jsme si to nedávno vyzkoušeli při rebrandingu – byť nám značka Hook & Tell sedí, staré principy máme v sobě tak zakořeněné, že bude ještě trvat, než nad texty budeme automaticky přemýšlet jako agent SURE.
Platí jediné – zkoušet to a kontrolovat, ve kterých výstupech tonalita pokulhává, co ještě děláme postaru. Na začátku může pomoct i to, že si tonalitní manuál dáte někam na oči. Nám se u klientů také osvědčilo nový obsah konzultovat, nebo dát po měsíci používání tonality zpětnou vazbu na nově vzniklé výstupy.
Dobře poslouží také AI, kterou můžete novými pravidly nabriefovat.
„Osvědčilo se mi tonalitu konzultovat s Chatem GPT. Dokáže mi dát docela dobrou zpětnou vazbu na to, v jakých místech se text odchyluje od tonality, a dává tipy na vylepšení. Ne vždy jsou použitelné, ale aspoň vidím, na co se zaměřit.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
Ani ta nejvyladěnější tonalita nezachrání špatný produkt, nekvalitní službu ani nefunkční procesy. Není to kouzelná formulka, která vyřeší neduhy ve firmě. Díky tone of voice budete mít konzistentní sdělení, která zní přesně tak, jak chcete být vnímáni. Ale bude to jen kvalitní forma špatného obsahu.
Tonalita je totiž až to poslední, co byste v komunikaci měli řešit. Pokud ale vše funguje, máte co říct a víte proč, vyladěný tón značce dost pomůže.
Jste v této fázi a chcete tonalitu, která se dá používat? Ozvěte se. A pokud si nejste jistí, jestli je na tonalitu ten správný čas, rádi to s vámi probereme.
