Pozornost Gen Z není rozbitá. Je jen drahá

Příslušníci Gen Z jsou narození mezi lety 1997 a 2012 a vlastní telefon dostali většinou už na prvním stupni. Během chvilky mají jasno v tom, zda stojíte nebo nestojíte za pozornost. Když vyhodnotí, že ne, jdou jinam. Možná je to důsledek přesycení, možná psychohygiena. Způsob, jak se nezbláznit ve světě, kde na vás reklamy útočí prakticky od narození.

Co s tím jako tvůrci můžete dělat? Dobrý úvod, aka hook, je základ. Kvalitní a hodnotný obsah bez háčku je jako drahý rybářský prut, na který nedáte žádnou návnadu. Asi toho moc nechytíte.

Univerzální návod na dobrý hook neexistuje – záleží na typu a formátu obsahu, na tom, o čem zrovna chcete mluvit, z jakého jste oboru, a taky jak se zrovna vyspí algoritmus. Jak přemýšlet nad hookem, jsme radili ve třetím díle našeho seriálu. Naše tipy fungují samozřejmě i pro Gen Z – tak si klidně dejte opáčko.

‍

First, you Hook them. Then, you Tell them. 

V rozporu s tím, co se o generaci Z traduje, nehraje pro ně délka obsahu rozhodující roli. Zásadní je, trefit se do toho, co je zajímá a/nebo baví. 

V prvním díle tohoto seriálu jsme odkazovali na report od Googlu, který dokládá, že Gen Z nemá problém usledovat dlouhá videa, která jdou v daném tématu do hloubky, pokud se trefí do toho, co je zajímá. A ve třetím díle jsme psali, že se vyplatí perfektně znát své zákazníky a vědět, co s nimi rezonuje. 

Tyto dva tipy teď můžeme hezky spojit do jednoho: poznejte svoji Gen Z a tvořte pro ni obsah na míru. A nebojte se jít do hloubky tam, kde to dává smysl. Což neznamená všude a za každou cenu – úplně v pohodě můžete produkovat krátká zábavná reelska pro mladší publikum  a do hloubky tématu se nořit třeba u vás na blogu. 

Příklad si můžete vzít třeba z YouTube. Podle výzkumu Googlu si 59 % Gen Z pustí delší verzi videa poté, co je nejprve zaujme krátký klip buď přímo na YouTube (shorts formát) nebo na jiné platformě – typicky TikToku nebo Instagramu. Tvůrci i značky proto kombinují patnáctisekundová videa na Reels/TikToku (jako rychlý hook) s delšími video eseji nebo podcasty, ve kterých jdou do hloubky.

‍

Obsah, který u Gen Z frčí

O tom, jak se Gen Z chová v onlinu, si přečtěte tady. Návyky českých “Zí” jsou popsány zase tady.

Z těchto dvou článků bychom rádi vypíchli následující poznatky, které se nám potvrzují i v naší praxi:

• Trendy táhnou. Když něco frčí a dává vám smysl to využít, udělejte to. Skvěle to dělá třeba IKEA. 
• Autenticita nade vše. Gen Z má radši lidský dotek než vyumělkovanou dokonalost. Video, na kterém začnete přirozeně mluvit přímo do kamery, na ně působí důvěryhodněji než naleštěné profi promo.
• Gen Z věří víc lidem než firmám. Proto je fajn ukazovat tváře, které stojí za vaší značkou. Stejně tak nesou výsledky spolupráce s influencery a UGC (user-generated content).

‍
Všechny tyto prvky do jednoho spojil minulý rok třeba slovenský Kaufland v instagramovém reelsku, ve kterém jazykem Gen Z/Alpha mluví prodavačka, která do této generace na první pohled nepatří.

Mimochodem: Autenticita, důraz na lidi a špetka humoru funguje taky v kariérní komunikaci. Pokud tedy toužíte proslule „línou“ Gen Z zaměstnávat.

‍

Když jdete do hloubky, délka obsahu nehraje roli. Pohrajte si ale se strukturou

Dvanáctkrát za hodinu vám můžou z obsahu odejít. A nemusí to nutně být tím, že je to přestalo bavit – prostě je jenom v digitálním světě něco vyrušilo. Třeba zase přepnou zpátky.

Stavějte proto obsah tak, aby fungoval, i pokud ho člověk konzumuje po kouskách:

• Čleňte text, zařazujte mezititulky, které čtenáři řeknou, kde se právě nachází.
• Na konci delšího obsahu přidejte krátké shrnutí „Co si z toho odnést“ – ideálně ho vizuálně oddělte od zbytku textu (infobox, rámeček nebo třeba checklist ke stažení).
• U zásadních myšlenek přidejte vizuální ztvárnění, které poslouží jako záchytný bod po návratu odjinud.

‍

Inspirujte, neprodávejte

Ze studie AMI Digital Index o chování na sociálních sítích v Česku vyplývá, že Gen Z chodí na sítě hlavně za inspirací, ne už tolik za tradičním vyhledáváním informací. Navíc často nemají potřebu být na sítích sami vidět, spíše jsou tichými pozorovateli okolního dění. Aktivní bývají až v žánrově vyhraněnějších užších skupinách, jako je Discord nebo Twitch.

Jak tohle zjištění využít v tvorbě obsahu? Pokusili jsme se je zjednodušit v takový malý návod, jak na Gen Z:

• zaujměte je,
• inspirujte je,
• připomínejte se jim (něžně!),
• prodávejte až v druhém plánu. 

‍

Dobře to zapadá do trendu, který pozorujeme už delší dobu:

Výkonnostní marketing s hlavním důrazem na prodej ztrácí na síle. Budování značky je čím dál tím důležitější.

‍

Gen Z si pečlivě vybírá, čemu věnuje pozornost. Proto věnujte náležitou péči obsahu

Co si z toho odnést? Gen Z neopijete rohlíkem. Pokud obsah odfláknete, vyhodnotí ho jako nehodný jejich pozornosti. Generický a tím pádem nezajímavý.

Řešením není chrlit obsah na kila. Ale pečlivě zvážit, co má smysl dělat, co vlastně vaše cílovka chce (fakt to víte?), jak jí v tom pomoct a co jí můžete nabídnout. Když to netrefíte, může vás trefit proslulý Gen Z stare.

Opakem rychlé a vybíravé Gen Z, která dává přednost krátkým interakcím, jsou tzv. ostrovy pozornosti – menší, vyhraněné komunity, kde lidé věnují obsahu hlubší a dlouhodobou pozornost. Na ty jsme se zaměřili v dalším díle seriálu Zavaleni obsahem. Vysvětlíme, jak tyto ostrovy fungují, proč dávají smysl pro tvůrce obsahu a jak v nich budovat komunitu bez manipulace či nadměrného využívání AI.

‍

Chcete, aby vaše značka oslovila i náročnější publikum? Ozvěte se nám – pomůžeme vám tvořit obsah, který upoutá pozornost a odliší vás od masy generovaných příspěvků.