Obsah nestačí slovo od slova přeložit. Nebo ho tvořit v angličtině, ale s českým mindsetem, který je úplně jiný, než ten anglický.
Pro nás v Hook & Tell to znamená, že nejdřív pořádně nahlédneme zahraniční cílovce do hlavy (někdy to znamená hloubkové rozhovory s klienty či zaměstnanci, jindy důkladnou rešerši za využití AI), zvážíme sociokulturní náležitosti daného trhu, proklepeme si místní konkurenci… a až s touto znalostí převádíme původní český obsah do angličtiny, případně ho rovnou v angličtině tvoříme.
Možná jste se už někdy setkali s pojmem transcreation. Jde o kombinaci překladu a copywritingu, která zachovává smysl původního sdělení, emoci a zároveň uvažuje i sociokulturní zvyklosti. Tento přístup je dost důležitý třeba u reklamních sloganů, kdy několika slovy říkáte mnoho.
Dobrou ukázkou je slogan Haribo. Německý originál „Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso“ (v česku doslovně „Haribo dělá šťastné děti i dospělé“) vypadá v angličtině docela odlišně: „Kids and grown-ups love it so… the happy world of Haribo.“ („Děti i dospělí ho tak milují... šťastný svět Haribo.“). V češtině zase máme „Haribo chutná malým, stejně tak i dospělým“. Jiná slova, stejné sdělení – Haribo spojuje generace pomocí sladkostí.
Jako odstrašující příklad se často uvádí slogan KFC „Finger lickin’ good“ (něco ve smyslu „Tak dobré, až si z toho olizuju prsty”), který měl být údajně v Číně přeložen jako „Snězte si prsty“. Místní kontext podcenila například i automobilka Ford, když v 70. letech představila v Brazílii model Pinto. Tento pojem v místním slangu znamená malý penis a asi nikoho nepřekvapí, že prodeje modelu moc úspěšné nebyly. Brzy ho proto přejmenovali na Corcel, což je v překladu kůň.
Od výzkumu přes strategii až po web. Kariérní web ITM8 v angličtině pomáhá filtrovat uchazeče >>
Za poslední roky jsme si ověřili, že transcreation dává smysl u většiny marketingových textů, které překládáme nebo tvoříme dvojjazyčně – ať už jde o kampaň interní komunikace, která poběží v angličtině a je určená pro zaměstnance ze zemí Střední Evropy, nebo při paralelní tvorbě brožury v češtině a angličtině pro severské země.
Víme totiž, že nejde o text. Ani o kreativní řádění. Jde o prodej. Přibližujeme produkt či službu žádoucím směrem, nebo například „prodáváme“ myšlenku interně do firmy. A když se to udělá špatně, tak to nefunguje. Ve finále na tom můžete i prodělat.
Řadu let zpátky jsme psali web pro Remosku. V Česku ví každý, co je Remoska, takže jsme mohli do textů zapracovat návaznost na tradici, přidat špetku emocí v podobě vzpomínek na naše babičky, prošpikovat web slovními hříčkami s kulinářskou tematikou a okořenit ho zmínkami o rodinné soudržnosti.
Když kolegyně Monika nedávno trochu zapátrala a podívala se na různé jazykové mutace webu Remosky, které si nechali přeložit, zjistila, že minimálně anglický překlad by si zasloužil víc péče.
Ve Velké Británii ne každý ví, co je Remoska. Ne, že by brand Remosky byl v Angllii neznámý, Remoska se dostala dokonce i do Buckinghamského paláce. Dnešní generace Britů nicméně nevyrůstala s tím, že Remoska je součástí každé domácnosti nebo že je to běžné vybavení každé chaty.
Celý text by proto dávalo smysl tvořit v jiném kontextu než v tom „českém“ a zarámovat ho tak, aby se s ním Briti ztotožnili. Třeba skrze ten Buckinghamský palác.
Texty by si zasloužily větší péči z pohledu práce s klíčovými slovy. Chvíle googlení a lovení v Marketing Mineru ukázala, že slovo „remoska“ se ve Velké Británii vůbec nehledá stejně jako v Česku. A jsme zpátky u kontextu.
V Česku je brand Remosky natolik silný, že lidé vyhledávají prostě jenom „remoska“ a další více specifické dotazy jsou mnohem méně časté. Ve Velké Británii je sice vyhledávací dotaz ‚‚remoska‘‘ taky na prvním místě, ale ‚‚remoska cooker‘‘ mu celkem šlape na paty. Dost pravděpodobně lidi Remosku ale vůbec hledat nebudou – spíš na to půjdou přes „electric cooker“, „electric pot“, atp.
„Bylo by fajn napsat web tak, aby zahrnoval i slovní spojení electric cooker, remoska cooker a další. Na web Remosky to může přivést zájemce o přenosný elektrický vařič, který vůbec nezná značku Remoska. Což by mělo být jedním z cílů stránek. Prošla jsem web Remosky křížem krážem a nikde jsem na slovní spojení Remoska Electric Cooker nebo electric pot, případně na něco podobného, nenarazila. Škoda.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ/ENG, Hook & Tell
Nicméně copywriter, který psal web pro britského prodejce kuchyňských potřeb Lakeland, si podobnou rešerši asi dělal. Remosku na něm najdete pod názvem „Remoska Electric Cooker“.
Když už, tak správně. Hned v nadpisu je šlápnutí vedle v předložce – správně by tam mělo být ‚‚sparked a love for cooking‘‘, protože když je tam ‚‚love of cooking‘‘, znamená to, že vaření miluje vás, ne že vy milujete vaření. Těmto na pohled nevinným nedostatkům se lze lehce vyhnout díky finální jazykové korektuře.
Česká verze:
Anglická verze:
U Multitrans jsme všechno podchytili včas a web psali souběžně v češtině i angličtině >>
Pointa je, že prostý překlad v marketingu nestačí. Do překladů a tvorby v angličtině zapojte zkušeného copywritera, který má na prvním místě cílovou skupinu, dokáže proniknout do složitého oboru, umí udělat výzkum a ví, jak se ptát, pracuje s tonalitou, orientuje se v SEO, myslí strategicky…. co všechno by měl uměl copywriter v době AI, jsme shrnuli do samostaného článku.
Samozřejmě musí ovládat angličtinu natolik, aby v ní byl schopen psát. Je to neocenitelná pomoc, ať už při překladech nebo paralelní tvorbě v češtině a angličtině, což má také spoustu výhod. Pokud tohle řešíte, naši copywriteři (kteří píší česky i anglicky) vám s tím rádi pomohou. Dejte nám vědět.
