Se Skautskou energií jsme se na jaře 2024 pustili do kompletního restartu značky. Na začátku jsme měli pouze web z roku 2021 a databázi kontaktů, se kterými roky nikdo nekomunikoval. Kampaň na aukci měla začít v květnu, v rozpočtu jsme měli vyšší desítky tisíc korun. O referencích spokojených zákazníků nemohla být řeč.
Věděli jsme, že to nebude jen o obsahu. Potřebovali jsme strategii, jak v kampani komunikovat, abychom dali najevo, že jsme se poučili z energetické krize a udělali kroky, abychom v budoucnu zákazníky maximálně ochránili.
Aby toho nebylo málo, skauti se se zkrachovalým dodavatelem už tři roky soudí. Ten má na svém webu podrobně zpracovanou svou verzi příběhu, ve kterém jde vina za skauty, a protistranu očerňuje i v médiích. Museli jsme se připravit i na to, že nás během kampaně napadne.
„Nevraceli jsme se z nuly – naše služby v minulosti využilo přes 30 000 lidí a až do roku 2021 vše fungovalo bezvadně. Ač jsme za našimi zákazníky v krizovém období vždy stáli, bylo jasné, že při návratu budeme čelit velké míře nedůvěry. Kampaň jsme postavili na jednoduchém principu: čím víc nás bude, tím výhodnější cenu může každý získat. Abychom důvěru posílili, upravili jsme celý projekt tak, aby bylo zřejmé, že jedná výhradně zákazník – my jen připravíme férové podmínky.“
Tomáš Slavík
— ředitel, Skautská energie
O klientovi: Skautská energie je služba Junáka – českého skauta. Pomáhá lidem ušetřit za energie a přináší finanční příspěvky skautské organizaci. Skautská energie pravidelně pořádá aukce, do kterých zve několik českých dodavatelů energií. Ti mezi sebou v aukci soutěží – předkládají co nejlepší nabídky cen elektřiny a plynu. Do aukcí se běžně hlásí tisíce zájemců, dodavatelé tedy mohou nabídnout ceny, které by veřejně nenabídli. Zvítězí dodavatel, který energie nabídne nejlevněji. Získá přihlášené zákazníky a za každou jimi spotřebovanou MWh posílá skautům finanční příspěvek. Skauti takto v průběhu let vybrali přes 31 milionů Kč, kterými financují vydávání časopisů, opravy kluboven nebo zakládání nových oddílů.
Po analýze výchozího stavu jsme dali dohromady koncept kampaně. Vyšlo nám, že:
S grafickým studiem Smeczka jsme se pustili do tvorby konceptu kampaně a vizuálu, se kterým začneme novou kapitolu Skautské energie. Vznikl hlavní claim Víc hlav víc uspoří a ilustrace skautů s zelektrizovanými vlasy. Vizuál měl znázornit, že skauty nabíjí (energií), když mohou pomáhat druhým lidem.
Počítali jsme s tím, že kampaň vzbudí emoce. Kauza z roku 2021 i po třech letech žila a mnoho lidí věřilo, že zákazníky k dodavateli poslední instance poslala přímo Skautská energie. K tomu přispívala i komunikace zkrachovalého dodavatele. V reakci na jeho snahu zbavit se viny jsme připravili článek se skautskou verzí příběhu o krizi v roce 2021.
Dále jsme zmapovali všechny změny ve fungování aukcí po energetické krizi v roce 2021 a napsali článek s kompletní přehledem změn ve Skautské energii. Na oba výše uvedené články jsme se v kampani často odkazovali.
S ředitelem Skautské energie Tomášem Slavíkem jsme potom připravili manuál krizové komunikace, který obsahoval vhodné reakce na různé komentáře či napadání Skautské energie v návaznosti na minulost.
V manuálu jsme rozebrali modelové situace, které během kampaně mohou nastat. Rozdělili jsme je do kategorií a ke každé připravili vzorovou odpověď včetně odkazů na relevantní zdroje.
Skauti dostali do rukou návod, jak reagovat zejména na komentáře na sociálních sítích, ale i na soukromé zprávy nebo e-maily. Kromě výše uvedených kategorií jsme připravili odpovědi také na otázky ohledně podnikání skautů v energetice nebo na praktické dotazy k fungování Skautské energie či podmínek přihlášení do aukce.
„Mysleli jsme na to, že se během kampaně ozvou lidé poškození krizí v roce 2021, ale také ti, kteří o problémech ve Skautské energii slyšeli z médií a rádi si rýpnou. Krizovou komunikaci jsme připravili tak, aby nezpochybňovala, jak se druzí cítí. Poškozeným jsme chtěli dát najevo, že nás jejich situace mrzí a že jsme se z krize poučili. I tak jsme počítali s nedůvěrou – vzpomínky na letité úspěchy Skautské energie jedno selhání hravě přebije. Vzorové odpovědi jsme vystavěli tak, aby se lidé dozvěděli víc o změnách ve Skautské energii. Proto je odkazujeme na relevantní články a stránky na webu. Víme, že v komentářích pod reklamou nebo na sociálních sítích cizí mínění nezměníme. Do toho jsme s tím ani nešli. Zůstáváme ale sebevědomí v tom, co děláme. Jdeme ukázat, že principy aukce fungují a stále dokážou přinášet úspory za energie.“
Jan Sýkora
— Copywriter, Hook & Tell
Další důležitou změnou ve fungování Skautské energie byl nový zákaznický portál, který vkládá více moci do rukou zákazníka. V portálu může spravovat svá odběrná místa energií, přihlašovat je do aukce a lépe dohlížet nad celým procesem.
Pro některé uživatele však práce s portálem byla náročná. Registrace probíhá přes e-mail i telefonní číslo, proces přihlášky má poměrně dost kroků a do formuláře se zadává řada citlivých dat (např. rodné číslo, číslo účtu nebo se nahrává poslední vyúčtování energií). Vše v přihlášce má svůj smysl a ve výsledku z toho zákazník benefituje, často ale padal dotaz: „Proč ode mě Skautská energie potřebuje tolik údajů, když je aukce nezávazná?“
Portálu jsme věnovali samostatnou sekci v už tak rozsáhlém FAQ a sepsali nápovědu, jak s ním pracovat. Jenže dotazy se hromadily a zákazníci často nechávali přihlášky nedokončené. Proto jsme natočili video návod, ve kterém jsme ukázali průchod portálem od A do Z – od registrace až po odeslání přihlášky. Odpovídali jsme v něm i na dotazy lidí.
Video jsme umístili do FAQ, odkazovali na něj v e-mailech, v článcích a v další komunikaci s těmi, kteří s přihláškou do aukce potřebovali pomoci. Na video se během kampaně podívalo asi 2 000 lidí, což je téměř čtvrtina všech přihlášených.
„Portál jsme postavili tak, aby zákazník dostal maximum předvyplněných údajů a měl vše přehledně pod kontrolou. Vytváříme prostředí, kde může vzniknout výhodný obchod mezi zákazníkem a dodavatelem – pokud se pro něj zákazník rozhodne. Do budoucna plánujeme využít AI, která z nahraných dokumentů sama vytáhne potřebná data a ještě víc ulehčí celý proces.“
Tomáš Slavík
— ředitel, Skautská energie
Přihlašování do aukce běželo od 1. května do konce července 2024. Do kampaně jsme šli s tím, že máme napsané texty na web, transakční e-maily do zákaznického portálu, první e-maily na starou databázi kontaktů a první sady do PPC reklam na sítích Meta, Google a Sklik.
Během kampaně jsme zůstávali ve střehu. Psali jsme další články, e-maily, spustili remarketing, aktualizovali web a monitorovali diskuze na sociálních sítích.
Černé scénáře se nenaplnily. Pod reklamami (hlavně na Facebooku) na nás sice někteří lidé útočili tak, jak jsme si modelově vytyčili, avšak mnohem méně, než jsme čekali. Překvapilo množství ohlasů, že Skautská energie je zpátky. Návrat oceňovali zejména skauti.
Podařilo se nám aktivizovat velkou část bývalých zákazníků, dobře jsme si vedli i v akvizici nových přes PPC reklamy. Během června jsme překročili metu 6 000 přihlášených, potom přihlašování polevilo (začalo léto, skauti vyrazili na tábory). Rozjela se zase v druhé polovině července.
Do aukce se nakonec přihlásilo téměř 10 000 zájemců o levné energie. Potvrdilo se, že aukce funguje – vítězný dodavatel Yello v aukci nabídl elektřinu o 18 % levněji, než běžně nabízí velcí dodavatelé.
Po skončení aukce a vyhlášení vítězného dodavatele jsme zákazníkům Skautské energie rozeslali dotazník spokojenosti. Vyplnilo jej 1 075 lidí.
Z průzkumu spokojenosti vyplynulo:
Nejdůležitějším benefitem pro zákazníky zůstávají výhodné ceny, které Skautská energie v aukcích získává. Zákazníci dále cení, že sami nemusí hledat nejvýhodnější energie, nebo usnadnění administrativy při přechodu k novému dodavateli. Nově nasbírané reference Skautské energii pomohou v kampani na příští aukci.
