Tohle čtení není pro zkušené UX writery – popisované principy jsou váš denní chléb, ale pokud chcete, klidně nahlédněte. Článek poslouží hlavně copywriterům a všem, kdo píší a chtějí zdokonalit svoje krátké texty.
Rychlé ujasnění pojmů na úvod:
UX writing chápu jako název disciplíny, která řeší, za jakých podmínek se dobrat k fungujícím textům. Na text nahlíží z větší perspektivy a microcopy (mikrocopy či mikrotexty) jsou pak konkrétní výstupy či formáty.
Protože UX writerů, kteří se věnují pouze textům, zase tolik v Česku není, pro účely článku požíváme toto označení pro všechny, kdo tvoří mikrotexty. Ať už jste copywriter, content writer nebo markeťák.
Obrazovka v Duolingu, která vám vítězoslavně oznámí postup na další jazykovou úroveň, ale i chybová hláška v internetovém bankovnictví je práce UX writera.
Pod microcopy si představte:
Mikrotexty mají jasnou funkci – proto je musíte vždy tvořit v kontextu a důkladně je promýšlet. Potřebujete vědět, co tvoříte, pro koho a hlavně proč.
Na začátek ukážu, jak microcopy vypadat nemá. Z chyb se totiž učí nejlíp. Setkali jste se někdy s podobným oknem, které vás vyděsí, zmate a nevíte, co s tím?
Z hlášky na obrázku vím jen to, že došlo k nějaké neočekávané chybě. A sama si mám zjistit, proč a co s tím. Tohle by dobrý UX writer nedopustil. Naopak se soustředí na to, aby uživatelská zkušenost (User Experience, proto UX) byla příjemná – a aby uživatele textem navedl k dalšímu kroku a zároveň utišil zbytečné obavy.
Role mají mikrotexty různé, obvykle tyto:
Psaní chápu hlavně jako přemýšlení a následné vytažení toho nejdůležitějšího do textu. A to tak, aby tomu příjemce rozuměl – jinak vysvětlíte něco kolegovi, jinak vaší babičce.
U microcopy musíte zapnout mozek naplno. To nejpodstatnější totiž potřebujete vystihnout v co nejkratším textu. Vata ani slovo navíc se neodpouští.
Když se podíváte na můj screenshot z aplikace Toggl, ve které si trackuju čas, vidíte chybovou hlášku. Autoři textu mě nicméně hned uklidňují, že chyba není u mě a jejich amazing tým už pracuje na opravě. Přidali mi do textu odkazy, díky kterým zjistím stav oprav – nebo můžu zkusit stránku resetovat. Význam microcopy je patrný i v tom, že kdyby se aplikace spoléhala jen na vizuál (který se nezobrazuje), netuším, co se děje.
Pro psaní kvalitního microcopy se nám v Hook & Tell osvědčilo těchto 5 principů:
Na začátku zjistěte vše, co můžete. Pochopte produkt, pořádně se do něj ponořte a vyzkoušejte ho – například si proklikejte webovou aplikaci, pro kterou šperkujete nové texty. Nebo přespěte v hotelu, pro který mikrotexty tvoříte. Třeba jako kolega copywriter Libor, který textoval chatbota pro nejoriginálnější hotel v Česku. Díky noci strávené v hotelu Anybody se mu psalo o dost snáz, službu totiž poznal na vlastní kůži.
Poznejte také uživatele, pro kterého tvoříte. Zhmotněte si ho v hlavě, zjistěte nejčastější use cases (scénáře, kdy produkt využije) a popřemýšlejte nad tonalitou. Nepíšete pro vývojáře, UX designery ani product ownery – texty musí být srozumitelné hlavně pro uživatele.
Kontext je nezbytný. Když jsem upravovala mikrotexty na online platformě My2N, která otevírá dveře po celém světě, nejdřív jsem ji musela dobře pochopit a poznat všechny typy jejích uživatelů. K tomu posloužil několikahodinový workshop s kolegy z 2N. Texty následovaly až posléze.
Dobré microcopy navíc rezonuje s emocemi uživatele. Pokud se například uživatel dostane na další úroveň jazykové aplikace Duolingo, má radost a vy ji můžete textem podpořit. Pokud mu ale padá internetové bankovnictví, je mrzutý – rádoby vtipné texty ho spíš rozčílit. Vysvětlete mu situaci, ujistěte jej, že za nic nemůže a neděste ho slovem error.
Dobře to dělá nástroj pro rozesílku newsletterů Mailchimp, třeba když při registraci zadáte už existující uživatelské jméno. Mohli by vám napsat, že máte smůlu, ať vymyslíte lepší. Hláška ale naopak potěší. Dozvíte se totiž, že máte super nápad, ale někdo už ho měl před vámi.
Když říkáte jedné věci třemi slovy, je to špatně. Zmatete sebe a hlavně uživatele. Pokud například v aplikaci hovoříte o administrátorovi, neříkejte mu jednou technický administrátor a podruhé manažer instalace, názvy sjednoťte.
Na začátku je vhodné si sestavit alespoň základní tone of voice manuál či content style guide – kde ukotvíte tonalitu, sjednotíte názvy, nastavíte pravidla a zásady interpunkce nebo třeba nejčastěji používané emoji 🤩⚡.
Inspirujte se třeba u Content Style Guide od Mailchimpu nebo Guardian and Observer style guide.
Dobře napsané microcopy uživatele navede. Nastíní mu, co má kdy dělat a utlumí pochyby. Zbytečně nestraší. Vždy, když to dává smysl, vysvětlujte, co od uživatele chcete – a proč.
Buďte velmi konkrétní, obecná slova vyměňte za popisná. Místo nastavte Bluetooth, napište, zapněte Bluetooth.
V praxi je možné, že popiskem jednoho tlačítka okna strávíte i hodiny. Přemýšlením, psaním, editací, na schůzce s UX designéry, zapracováním poznámek, opětovnou kontrolou. Do kvalitního mikrocopy se ale investice vyplatí. Pokud totiž text vyladíte k dokonalosti a uživatel si díky tomu koupí třeba plnou verzi aplikace, opravdu můžete vydělat ony statisíce, na které láká nadpis článku. Pokud by kroky ke konverzi byly zmatené a uživatel jim nevěřil, aplikaci zavře a nic si od vás nekoupí.
Tip: Když jsme u peněz a krácení textu, představte si, že za každé slovo platíte tisícovkou. Krácení vám pak půjde určitě líp. A pokud si pořád nevíte rady, zkuste sdělení někomu pošeptat do ucha (klidně imaginárního) a trochu ho navnadit. Uvidíte, že vypíchnete jen to nejdůležitější.
Pokud se uživatel ocitne v nepříjemné situaci, třeba na chybové stránce 404 vašeho webu, rovnou ho naveďte, kam by měl jít dál. Nenechte ho jen tak viset ve vzduchoprázdnu. Nebude se přeci sám namáhat a radši skočí na web konkurence, který funguje.
Nasměrujte uživatele vlídně, v pozitivním duchu a v souladu s tonalitou značky. Když při přihlašování na Netflix zadám špatný e-mail, stránka na mě zakřičí: „E-mail je povinný údaj!“. Určitě by to šlo napsat příjemněji a bez vykřičníku. Celkově z textu celé stránky kouká 1:1 překlad z anglického originálu, který v češtině prostě nefunguje.
Překlad z angličtiny, který vůbec nezvažuje český kontext, je patrný i na obrázku níž. Zatímco v angličtině taková tonalita funguje, do češtiny přeložené „Zmizet odtud“ je celkem mimo. Schválně si zkuste okno natextovat lépe – tak, aby nedrhlo, znělo přirozeně a uživatel jasně věděl, co se mu Netflix říká.
Vtipné a osobité texty fungují ve chvíli, kdy splníte zásady výše. Pokud ale nebudou dávat v kontextu smysl nebo uživatele znejistí, nadělají víc škody než užitku.
V jednoduchosti je síla, nebuďte proto za každou cenu hraví a kreativní. Tlačítko s textem „Odeslat“ je úplně v pořádku, pokud po kliknutí na něj dojde k odeslání. Pokud jste za každou cenu originální a na tlačítko napíšete třeba „Jo, to zní fanfárově!“, uživateli možná vůbec nedojde, že má na tlačítko kliknout.
Kde můžete fantazii uvolnit uzdu, je chybová stránka 404. Než jsme v roce 2025 rebrandovali na Hook & Tell, jmenovali jsme se Obsahová agentura a na naší chybové stránce jste našli 404 důvodů, proč je tato stránka na nic.
Tip: Spoustu ukázek mikrotextů najdete na stránce microcopy.me. Inspirujte se, když tvoříte. Procházejte weby, proklikejte své aplikace na mobilu, požádejte o radu Chat GPT… čím víc textů dostanete pod kůži, tím lépe se vám bude tvořit.
Všechny výstupy je nejlepší finálně otestovat a ověřit, jestli jim uživatelé opravdu rozumí a (třeba v aplikaci) dělají, co se po nich očekává. Testujte na lidech, zapojte A/B testy a stále texty vylepšujte.
Ať to odsýpá!
