Slyšeli jste někdy názor, že lidé na webu nečtou? My v Hook & Tell se s ním běžně setkáváme. Na konferenci nebo u klienta. A obvykle následuje klientova úvaha na téma „vyplatí se mi vůbec věnovat tolik energie textování webu, když to stejně celé nedočtou“.
Tato úvaha vychází ze špatného předpokladu. Lidé na webu čtou, ale jinak než napínavou detektivku nebo víkendovou přílohu novin. Jsou netrpěliví, přeskakují, chytají se nadpisů, hledají klíčová slova a dají vám jen jednu šanci. Když se rychle nezorientují, jednou kliknou a jsou na webu konkurence. Textem na webu je proto musíte okamžitě zaujmout – a nepustit.
Tip z praxe: Vytvořit čitelný a čtivý web není úkol jen pro copywritera. Při psaní musíte spolupracovat s UX designérem, grafikem, kodérem a dalšími specialisty. Jak to budete vypadat, když si k psaní webu copywritera přizvete, popisujeme v článku.
Mýtus, že lidé na webu nečtou, pochází z roku 1997. Z doby, kdy počítačům vládl operační systém Windows 95, Seznam slavil první narozeniny a teprve se schylovalo k uvedení vyhledávače Google na trh.
Výzkumníci Nielsen Norman Group tehdy vytvořili 5 webových stránek o národních parcích a památkách v Nebrasce. Na každý web napsali texty odlišným způsobem a pozorovali 81 lidí, jak si s různými variantami poradí.
Eye-trackingová studie odhalila zajímavé věci, z nichž mnohé platí i po 22 letech:
Výzkumníci od Nielsena výsledky zveřejnili v článku How Users Read on the Web a začali ho shrnutím hlavního zjištění: They don't. Někteří čtenáři se spokojili s první větou, zbytek analýzy přeskočili a mýtus se začal šířit internetem.
TIP: Přečtěte si, jak jsme s tvorbou textů na web pomohli strojařům z firmy Maqfort.
Před psaním si musíte uvědomit, jak čtenáři obsah webů konzumují. Dělají to zrychleně. Jako by seděli v rychlíku a pozorovali ubíhající krajinu za okénkem. Platilo to v roce 1997 a s nárůstem počtu webů a aplikací je to dnes ještě výraznější – datoví analytici z Chartbeat v této souvislosti zjistili, že 55 % návštěv webové stránky končí do 15 vteřin.
Aktuální eye-trackingové studie zřetelně ukazují, jak jsou lidé při čtení webu líní. Přeskakují, vybírají si a neustále se ujišťují, jestli se dostali na správné místo.
Pokud se tam tedy vůbec dostanou – UX výzkumníci z Clicktale analyzovali vzorek 120 tisíc webových návštěv a přišli na to, že úplně dolů čtenáři doscrollovali pouze ve 22 % případů.
Heatmapa čtení webu velmi často připomíná písmeno F. A tento vzorec je vidět jak na klasických webových stránkách typu O nás, tak na produktových stránkách e-shopů – do nedávna byl F vzorec zřetelný i ve vyhledávačích, ale kvůli začlenění obrázků, videí a dalších novinek do tzv. SERP (stránka s výsledky vyhledávání) se vzorec změnil na těkání.
Jako copywriter musíte zohlednit situaci, ve které se k vám návštěvník dostane – obvykle hledá radu. Chce třeba postavit krmítko, potřebuje vyřešit problém s muškami kolem vermikompostéru nebo touží po pořádném gramofonu. Určitě nepřišel obdivovat webovou grafiku nebo pro požitek ze čtení. Nejspíš je už z blikajících displejů unavený a chce se vše potřebné dozvědět co nejrychleji.
Máte za úkol stručně a srozumitelně předat důležitou informaci – chcete na webu prodat službu, výrobek nebo volné pracovní místo. Nejste spisovatel, který má ohromovat vtipem a jinotaji, kterým rozumí pouze vaši kamarádi. Abyste čtenáři usnadnili situaci, využijte ve spolupráci s grafikem základních typografických pravidel:
Tolik společné rysy. Čtenáři ale nejsou armáda klonů a před psaním se vám vyplatí ujasnit si i nejdůležitější odlišnosti. Američtí kolegové z Copyblogger čtenáře dělí na kočky, psy, krysy a opice – podle toho, jaké zpracování informací jim na webech vyhovuje nejvíc.
Nejvíc je mezi námi koček, ale žádný čtenář nespadá pouze do jedné kategorie – každá kočka v sobě má trochu opičích rysů a krysa si občas hraje jako pes.
Co s tím zmůže copywriter? Kočce zdůrazněte benefity, pes spokojeně zavrtí ocasem, když mu ukážete video nebo dáte šanci vyzkoušet trial zdarma, kryse nabídněte fakta v tabulce nebo citaci spokojených zákazníků a opici dopřejete dávku dopaminu, když bude moct obsah webu snadno sdílet a umožníte jí, aby s vámi navázala kontakt.
Podstatné je, že čtenář kvůli vám své zvyky měnit nebude. Vy se naopak musíte přizpůsobit jemu.
TIP: Přečtěte si, jak jsme s tvorbou textů na web v češtině i angličtině pomohli firmě Multitrans.
Základním principem pro textování webu je tzv. obrácená pyramida. Nadpis si průměrně přečte 5× víc lidí než zbytek textu, proto musíte klíčové sdělení vystřelit hned v úvodu. Vybavte si „zvířecí statistiku” a ukažte v headlinu benefit nebo použijte zajímavé číslo. Myslete na čtenáře, jeho potřeby, obavy a přání a sdělte mu, k čemu jim váš produkt nebo služba pomůže.
Zkuste čtenáře zaujmout a vyvolat emoci. Nebojte se příslibu nebo zajímavého detailu. Vzpomeňte si, že lidé skenují weby ve tvaru písmene F a argument nebo emoci rozviňte v perexu, kde stále máte zajištěnou čtenářovu pozornost.
Tip z praxe: Texty na web můžete psát v obyčejném Google dokumentu nebo Wordu. Založte si nový dokument, otočte ho na šířku (nebo využijte formát bez stránek) a vložte tabulku o 12 řádcích. Buňky libovolně pospojujte. Psaním do tabulky získáte dobrý přehled o rozvržení textů na stránce.
I ve zbylé části webové stránky zachovejte správnou strukturu body copy:
Tip z praxe: Není snadné vystřihnout z fleku textaci homepage. Začněte radši psaním některé z podstránek, například Kontakt nebo O nás. Postup je totožný, ale zbavíte se bloku z prázdné stránky. Vyzkoušíte si správnou tonalitu a upřímně řečeno, při textování telefonních kontaktů, e-mailu nebo adresy firmy, nemusíte objevovat Ameriku. Přečtěte si návod, jak napsat zajímavou stránku O nás.
Na webu se nesmí stát, že čtenář dojde na konec stránky – a najednou neví, co má udělat. Pokud po něm chcete, aby si přečetl další blogový příspěvek, nabídněte mu to. Jestli se má přihlásit k odběru newsletteru, vyzvěte ho k tomu. A když mu chcete prodat novou zrcadlovku, umožněte mu to.
V marketingové řeči používáme zkratku CTA (Call to Action). O textaci a správném umístění CTA tlačítka se můžete hodiny bavit se specialistou na UX – v ideálním případě byste měli testovat různé verze. V obecné rovině vám jako copywriterovi bude stačit, že:
Lidé na webu čtou. Ale jinak, než jste si možná mysleli. Pokud jsou pro ně vaše služby nebo výrobky relevantní, rozumíte jejich potřebám, obavám, přáním a chování na webu, máte slušnou šanci je svým textem oslovit.
Musíte jim však čtení co nejvíc zjednodušit a srozumitelně jim vysvětlit, k čemu jim jste dobří. Když budete při psaní myslet na člověka na druhé straně, přivedou k vám texty zákazníky a snad vás bude bavit i tvorba samotná. Tak s chutí do toho.
A když budete s tvorbou webu potřebovat pomocnou ruku na klávesnici, ozvěte se nám.
