Když se představíme jako marketingová agentura, většině lidí to evokuje reklamy. Tedy komunikaci směrem ven z firmy, namířenou na potenciální zákazníky. To je samozřejmě velká část naší práce. Ale s interní komunikací k vlastním zaměstnancům pomáháme firmám taky. Poslední dobou čím dál tím častěji.
Interní komunikace posiluje týmového ducha, tuží kolektiv a zvyšuje efektivitu práce – hezky jsme tu naskládali tři klišé za sebou, že? Když ony prostě platí (v závěru článku si to ukážeme i na číslech z výzkumů). Dobrá komunikace je základ vztahu – jakéhokoliv. Vztah s vašimi zaměstnanci bude tak dobrý, jak dobrá je interní komunikace ve vaší firmě.
Když řídíte malou firmu o pár lidech, nejspíš běžně přijdete do styku se všemi a komunikace se děje hodně přirozeně. U větších firem už to takhle dělat nejde.
„Řekla bych, že dělat interku organicky můžete tak do 20 lidí. Jakmile máte větší kolektiv, hrozí, že se vám komunikace rozjede. A teambuilding jednou za rok vás nespasí.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Přístup k interní komunikaci ve firmách je různý. V některých (jako je třeba náš klient E.ON) mají na interní komunikaci vyčleněný samostatný tým. Ten vydává kvartálně tištěný časopis NEON a měsíční Distribuční listy pro kolegy z EG.D. K tomu má na starosti interní portál Connect, na kterém vychází články o tom, co se děje ve skupině E.ON, a pravidelně posílá shrnutí toho nejzajímavějšího z Connectu všem eoňákům do mailu v tzv. Síťovce. Komunikace, kterou interní tým obsáhne, je dost a občas se stává, že v E.ONu potřebují pomoct s interními články, které v návalu práce nestíhají sami napsat.
„Je fajn mít k ruce někoho, kdo nám občas vypomůže, a je skvělé, když je to dodavatel, který firmu zná – zjednodušuje to zadávání práce. Copywriteři z Hook & Tell nám pomáhají nejen i interními články, ale i s korekturami textů. Jsem moc ráda, že se na ně můžu spolehnout i při složitějších zadáních. Navíc oceňuji rychlost a kvalitu jejich zpracování.“
Jana Machulová
— expertka na interní komunikaci, E.ON
Ve společnostech, kde nemají vlastní interní tým, má interku často na starosti marketing nebo HR. Zadání nám pak chodí od nich. Některým klientům pomáháme s textací pravidelného newsletteru, jiní se nás obracejí hlavně tehdy, když potřebují komunikovat něco velkého. Může jít třeba o nová bezpečnostní pravidla na pracovišti, vzdělávací kampaň na téma digitální dovednosti nebo nově definované firemní hodnoty.
Firmy si od nás nechávají pomoct s interkou ve chvíli, kdy:
Zase jsme u podobnosti s „běžným“ marketingem: i v interce totiž svádíte lítý boj o pozornost příjemce informace. Lidem chodí mraky e-mailů, neustále na ně vyskakují notifice z Teamsů nebo v pracovních skupinách na Whatsappu. Vy se v těch mracích nechcete ztratit. Chcete zářit jako slunce.
A tady se právě hodí největší devíza zkušeného copywritera — schopnost komunikovat jasně a srozumitelně. Copywriter perfektně vystihne hlavní message, sdělení strukturuje, nezahlcuje lidi nepodstatnými detaily. Dá dohromady nejen to, CO lidem napsat, ale také JAK a KDE – u zásadnějších kampaní je totiž dobré kombinovat různé kanály, abyste měli jistotu, že se informace dostane ke všem.
Interka už dávno není jenom měsíční shrnutí v mailu od vedení. Byť na tom není nic špatného a sami to děláme – Martin Brablec nám každé pondělní ráno posílá přehled zajímavých věci, které se udály/udějí za uplynulý/nadcházející týden. Je to ale jen jedna složka interní komunikace.
Kanálů, na kterých můžete interně komunikovat, je dnes řada:
Pousmáli jste se nad nástěnkou? Stále má svůj smysl! Zejména ve firmách, kde lidé nezastávají jen kancelářské pozice. Ti, co pracují ve výrobě, nejsou dostupní na Teamsech a někteří ani nemají firemní mail. Ale kolem nástěnky chodí každý den. Některé firmy už mají moderní verze nástěnky – elektronické informační tabule s dotykovými displeji (jako vídáme na obecních úřadech).
Kombinaci různých kanálů a přístupů dobře ilustruje následující příklad, který se opravdu stal. Zadání od klienta znělo: vymyslete komunikační strategii k zavedení nového benefitu pro zaměstnance – placeného měsíčního volna po odpracovaných 5 letech (tzv. sabatikl, tedy volno navíc k běžné dovolené).
Na první pohled to možná zní jako snová komunikace, ze které budou všichni zaměstnanci nadšení. Jenže tu bylo pár ale:
Proto se rozhodlo, že nárok na měsíc volna budou mít v roce 2025 ti, kteří v daném roce završí 5 let v kuse ve společnosti (tzn. i 10, 15 nebo 20 let). Hrozilo tedy, že lidem, kteří tu pracují třeba 18 let, benefit poněkud zhořkne na jazyku, zatímco budou další 2 roky čekat na svoje volno za odměnu.
„Nový benefit jsme komunikovali na samostatné stránce na firemním SharePointu, kde jsme podrobně vysvětlovali pravidla benefitu, včetně názorných příkladů a rozsáhlé Q&A sekce, abychom předešli tomu, že se někdo bude cítit rozladěný. Navrhli jsme taky sérii postů na interní sociální síť a mailing na zaměstnance. V mailech jsme připomínali hlavně to, aby lidé zkontrolovali, jak mají ve firemním systému vedenou ‚docházku‘ a apelovali jsme na ty, kterým v roce 2025 benefit naběhne, aby začali sabatikl plánovat s dostatečným předstihem.“
Michaela Letošníková
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Celou komunikaci jsme chystali v angličtině pro mateřskou společnost, která funguje v 6 zemích – pro jednotlivé země jsme některé části obsahu upravovali a lokalizovali. O to důležitější bylo kampaň pečlivě naplánovat a synchronizovat, aby do všech zemí šlo stejné info ve stejnou dobu.
Kampaň byla úspěšná – z feedbacku od klienta víme, že reakce na měsíc volna nakonec byla vesměs pozitivní, žádná smršť hejtů ani „blbá nálada“ ve firmě se nedostavila. Benefit hodláme vytěžit dále na interní sociální síti v seriálu Jak jsem si užil*a sabatikl.
Jako milou pozornost pro zaměstnance jsme navrhli i merch – dárek pro ty, kteří si jdou dát na měsíc „voraz“. Takhle jsme ho klientovi vizualizovali pomocí AI:
V tom, že dokážeme navrhnout celou kampaň pro zaměstnance, spočívá přidaná hodnota komunikační agentury. Dokážeme kombinovat různé disciplíny – kromě marketingu jsme zběhlí v HR komunikaci, tvorbě vizuálů, máme UX přesah a někdy zabrousíme i do staré dobré žurnalistiky (v případě firemních časopisů). Když je potřeba a když nám to IT security dovolí, vyrobíme vám i stránku na SharePoint.
Jako správní copywriteři budoucnosti se neomezujeme jen na marketing – to už totiž v dnešní době zdaleka nestačí.
Kdy dává smysl plánovat rozsáhlejší kampaň? Zejména ve chvíli, kdy potřebujete komunikovat něco, co není 100% pozitivní, jako byl například popsaný benefit. Nebo když jde o opravdu velkou změnu – třeba když rebrandujete. Tím jsme si nedávno prošli sami. A mimochodem, komunikace firemních hodnot se může promítnout i do výzdoby vašich kanceláří – takže je vaši lidé budou mít každý den na očích:
Současná doba je hodně transformační a lidi obecně nemají moc rádi změny. Je jedno, jestli jde o stěhování, nové nástroje, změnu pracovní doby nebo proměnu týmu. Promyšlená a citlivá komunikace výrazně pomůže tomu, aby lidé změny vnímali když už ne pozitivně, tak aspoň neutrálně.
Velké změny jsou v současnosti spojené s masivním rozvojem nových technologií a s nástupem AI. Takže pokud pracujete v tradičním korporátu, jsou nejspíš digitalizace a change management slovní spojení, která slýcháte pořád.
Není náhodou, že jsme za poslední rok pomáhali dvěma firmám rozjet kampaň na téma digitální dovednosti. V obou šlo o to samé – motivovat zaměstnance, aby se vzdělávali v nových digitálních nástrojích. V jedné firmě měli digitální know-how šířit ambasadoři, druhá firma potřebovala zaměstnance dostat do speciálně vytvořeného digitálního portálu. Tu druhou firmu můžeme jmenovat – je to Makro a náš společný projekt Nejsem DIGI ■ SAURUS se letos dostal na shortlist prestižního Zlatého středníku.
Hlavním cílem Digisaura bylo představit lidem v Makru digitální akademii a aktivně je zapojit do vzdělávání. Druhým stejně důležitým cílem bylo udržet jejich zapojení – tedy aby byli v průběhu celého roku motivovaní sledovat videa, účastnit se webinářů, plnit úkoly a aktivně zkoušet nástroje v praxi.
„Makro nám dalo otevřené zadání – vymyslete něco, co připoutá pozornost ke školením a zvýší chuť je absolvovat. Spolu s kreativní Smeczkou jsme proto vymysleli roční kampaň Nejsem Digisaurus, která hravou formou pomocí soutěží a výrazné komunikace udržuje vzdělávací aktivity v povědomí. Připravili jsme jak ústřední stránku na SharePointu, tak komunikaci pro Teamsy, e-maily, pozvánky, soutěže, výzvy, a hlavně merch jako odměnu pro nejaktivnější.“
Martin Brablec
— Copywriter & zakladatel, Hook & Tell
Funkčnost Digisaura potvrzují tato čísla:
Shortlist Zlatého středníku jakožto profesní ocenění nás pochopitelně těší – výsledky kampaně jsou ale mnohem důležitější.
Firmy věnují hodně energie náborové komunikaci – a dnes už většina z nich ví, že dobrý obsah umí s hiringem hodně pohnout. Je ale nemilé, pokud se uchazeč nechá zlákat skvěle propracovaným náborem, aby pak zjistil, že realita všedních dní vůbec neodpovídá vymazlené náborové komunikaci.
Lidé málokdy dávají výpověď kvůli jedné konkrétní věci. Velmi často odcházejí proto, že se jich nikdo na nic neptá, nikdo jim nic nevysvětluje a oni si připadají jako páté (v případě velkým firem třeba 526.) kolo u vozu. Dlouhodobě podceněná interní komunikace se plíživě mění ve ztrátu důvěry a mnohdy i pocit, že moje práce nikoho nezajímá. To se špatně napravuje novým benefitem nebo dalším teambuildingem.
Důležitost interní komunikace potvrzují i výzkumy a statistiky:
Interní komunikace je důležitá vždycky, ale moderní hybridní pracovní režim a častější práce z domova její význam ještě posilují. Neřízená organická komunikace se snadno promění ve firemní „šuškandu“ i pokud si ji lidé předávají v kanceláři. Při neosobní komunikaci přes Slack nebo Teamsy je ještě větší pravděpodobnost, že se informace zkreslí, překroutí, zašumí či zamotají.
Interku proto nepodceňujte. A je naprosto OK nechat si s ní pomoct, pokud potřebujete.
My psavci máme na interce rádi taky to, že v ní většinou můžeme být kreativnější, co se týká copy i celkového tónu komunikace. Když to srovnáme třeba s komunikací na B2B zákazníky v automotive sektoru, je to hravější práce. Zkušenosti navíc ukazují, že odlehčenou komunikace zaměstnanci oceňují.
Toť naše moudro na závěr.
„Je fajn si s interkou pohrát. Zapojení zaměstnanců posílí třeba to, když uspořádáte letní soutěž, ve které se budou fotit s vaším turniketem, když na něj během prázdninových cest narazí. Je to blbost, která vás nic nestojí, ale budujete tím v lidech pocit sounáležitosti.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Je vaše interka perfektně funkční nebo je prostor k tomu ji vylepšit? Pokud chcete externí radu, jak na interku, ozvěte se.
