Čísla z perexu jsem si půjčil z poslední ročenky Alma Career (2024/2025). Podle ní je český trh práce zamrzlý. Ke změně práce se u nás lidé dlouho rozhoupávají – především z finančních důvodů. Fluktuace je tak dlouhodobě nízká a zaměstnavatelé mají potíže obsadit kvalifikovaná místa. 

Je to i váš případ? Začněte co nejdříve budovat svou značku zaměstnavatele. Zapíšete se tak do povědomí i pasivním uchazečům a připravíte si půdu pro chvíli, kdy se odhodlají práci konečně změnit.

‍

Tip: Aby vám HR komunikace fungovala, udělejte si jasno, co kandidátům nabízíte. Inspirujte se v našem návodu, jak definovat a popsat cílovou skupinu, na čem postavit inzeráty nebo jak vytvořit kariérní stránku.

‍

Budujte povědomí, ať oslovíte i pasivní uchazeče

Prodej volných míst vnímám podobně jako prodej zboží nebo služeb – jen s tím rozdílem, že v náboru opravdu není dobré přehánět nebo dokonce slibovat nesplnitelné (u zboží a služeb jsem tolerantnější, protože se to tak nějak očekává).

‍

„Než si zákazník objedná zboží, potřebuje o prodejci alespoň 10× slyšet.“

Joe Pulizzi

— marketingový stratég

‍‍

Abyste přiměli člověka k zaslání životopisu, musíte ho nejprve zaujmout, občas se mu připomenout, abyste udrželi jeho pozornost, a sem tam ho vhodně popostrčit.

Marketingově řečeno: nábor je dlouhodobá aktivita, která se daří lépe, když neukazujete jen reklamní bannery a inzeráty, ale budujete si u cílovky pověst.

Povědomí je důležité, protože tím:

• navazujete s potenciálním kandidátem vztah (zatím nezávazný, ale to nevadí),
• člověk průběžně poznává, jak to u vás funguje, co děláte nebo pro koho pracujete,
• uvidí potenciální kolegy a šéfy,
• může se nezávazně zeptat, zastavit se u vás nebo jen pasivně sleduje dění,
• sdílením zkušeností mu pomůžete,
• nebo ho pobavíte,
• sám si tak vyhodnotí, jestli by se mu u vás dařilo,
• na pohovor přijde mnohem připravenější
• a mnohdy se vám ozve sám, i ve chvíli, kdy neutrácíte statisíce za výkonnostní reklamu.

S tím vším vám pomůže obsahový marketing. Jak ho konkrétně pojmete vždy ale záleží na tom, koho hledáte. Studenty, kteří začínají čtvrťák vysoké školy, osloví jiný obsah než zkušené lékárnice či vývojáře v Pythonu. Klíčové je poupravit uvažování nad HR marketingem a doplnit klasické výstupy jako inzerát a kariérní stránka o další formáty, typy a kanály obsahu. 

‍

Tip: Přečtěte si, jak správný obsah pomáhá budovat vztahy s cílovkou – ať už to jsou klienti, nebo budoucí zaměstnanci. V kompletním průvodci obsahovým marketingem vysvětlujeme na příkladech přínosy, formy i měření obsahu. Nebo si stáhněte si náš přehled formátů, typů a kanálů obsahového marketingu. Pokud je vhodně nakombinujete a dáte si záležet na provedení, vytvoříte obsah, který vám pomůže s budováním povědomí a usnadní akvizici nových kolegů.

‍

Bez pořádného webu nábor drhne

Díky kariérní stránce snadněji formujete tzv. big picture, můžete tam sbírat kontakty na lidi, které jste zaujali, ale ještě nejsou zralí na odeslání životopisu, nebo publikovat rozhovory, pozvánky na akce, záznamy z přednášek a další HR obsah. Je to vizitka, rozcestník a infohub v jednom, kde se lidé dozví vše podstatné:

• jak to u vás chodí a vypadá,
• jací lidé u vás pracují a proč,
• o co se jako firma snažíte,
• proč by se na tom měl člověk podílet
• nebo cokoliv dalšího.

Podoba kariérní stránky se liší podle toho, co zrovna řešíte:

1. V náboru potřebuju říkat něco jiného, než jak komunikuje celá firma – pokud máte e-shop s oblečením nebo elektronikou a jeho hlavním cílem je dovést zákazníka k nákupu, zvolte pro kariérní komunikaci samostatnou doménu, aby neodváděla zákazníkovu pozornost. Vystačíte si s předpřipravenou šablonou a nemusíte se o ni dělit s marketingem nebo obchodem – náborový obsah tak můžete ladit dle sebe.
   
   
2. Jako firma teprve začínáme a já nemám čas budovat značku – v takovém případě dobře poslouží tržiště pracovních příležitostí, jako je například COCUMA nebo Nelisa. Přínos vidím v tom, že se svezete na jejich brandu. Necháte si od nich vytvořit firemní profil a čekáte na uchazeče, kteří takové tržiště navštěvují a možná se zastaví i u vašeho stánku.
   
   
3. Mám k dispozici silný firemní brand i historii – v takovém případě by byla škoda dobrou reputaci nevyužít a schovávat kariérní stránku na samostatnou doménu – raději přímo na firemní webu zřiďte podstránku Kariéra. Kromě běžných věcí o firemní kultuře, vedoucích či nabídce benefitů se pochlubte tradicí, zmiňte historické milníky nebo kde všude narazíte na produkt, který firma vyrábí.

‍

Náborová komunikace není jen o inzerátech. Zkuste rozjet třeba blog

Pište články o firemní kultuře, ukazujte příběhy kolegů, pochlubte se úspěchy, připravte infografiku s věkovou strukturou zaměstnanců nebo aktuálními výsledky firemní olympiády.

Blog pomáhá s posilováním odbornosti v očích zákazníků. Ale stejně tak dobře funguje vzhledem k reálným i potenciálním kandidátům. A nepodceňujte se – často od klientů slýchám, že dají dohromady maximálně tři témata a pak nebude o čem psát. Pak jim ale při schůzce položím pár otázek a sypou z rukávu témata, která vystačí na rok.

Pro vytváření blogu doporučuju:

• Nastavte si reálný cíl – třeba dva výstupy měsíčně. 
• Vymyslete pár kategorií. Když máte škatulky, lépe se vám nad nad tématy přemýšlí.
• Najděte mezi zaměstnanci nějaké ambasadory. Pomohou vám s tématy, přispějí citací, někdy dokonce sami něco napíšou.
• Výstupem nemusí být jen článek, vyzkoušejte třeba rozhovory nebo infografiky, které uděláte v Canvě.
• Nebojte se začít.

Dobře s blogem v HR marketingu pracuje třeba firma Kiwi. Čtenář tam najde informace o lidech, vývoji i celofiremní aktuality. Jako copywriter oceňuju, že Kiwi nad každým blogovým článkem přemýšlí jako nad landing page – a v závěru čtenáře vede na aktuálně otevřené pozice.

‍

‍

Podcasty, které představí zajímavé lidi nebo kanceláře

Dalším nedoceněným formátem pro HR marketing je podcast. Pro poradenskou firmu PKV jsme vymysleli sérii podcastů s majiteli Jiřím Pechem a Ondřejem Vaňkem – v 5 dílech popisují, jak firmu založili, co vlastně dělají, jakou vytvářejí firemní kulturu a co plánují do budoucna.

Díky tomu si lidé lépe představí, pro koho budou pracovat, jak to v PKV vypadá a přicházejí mnohem lépe připraveni na přijímací pohovory.

‍

‍

S podcasty pracuje i Deloitte, který k mikrofonu zve zaměstnance, klienty i inspirativní lidi z byznysu. Z pohledu náboru studentů posiluje dCast vnímání Deloitte jako firmy, kam po dokončení školy nastoupit – do teď jsem o těch lidech jenom četl a teď s nimi můžu pracovat.

Pro vytváření podcastu doporučuju:

• Kupte si pořádný mikrofon a zvažte, jestli vám nepomůže rozmluvení se specialistou na rétoriku.
• Začněte s audio verzí. Produkce je jednodušší než u videa a spousta lidí má z kamery blok.
• Nespokojte se s natočeným záznamem. Vytáhněte ze stopáže to nejzajímavější a připravte teaser článek a krátká reelska.

‍

Naučte lidi něco nového, vychovejte (si) odborníky

Pokud hledáte specialisty, kterých je na trhu nedostatek, vychovejte si je. Nezávazně. Možná nastoupí někam jinam, ale budou si velmi dobře pamatovat, kdo jim pomohl – a třeba vám od nich jednou přistane CVčko.

Za dobrou inspiraci pro využití vzdělávání v náborové komunikaci považuju STRV Academy. Pražská firma pravidelně vypisuje kurzy na Android, iOS, data science nebo produktový management. Školení jsou offline, aby zájemci přišli do kanceláří firmy a poznali zaměstnance osobně, a zdarma.

‍

‍

Pro přípravu kurzů a vzdělávání doporučuju:

• Počítejte s tím, že příprava dobrého kurze sežere spoustu času.
• Nechte přednášet lidi z praxe – budoucí šéfy nebo kolegy.
• Zamyslete se nad tím, jak do akce zapojit networking, ať účastníci nenásilně nasají atmosféru ve firmě.

‍

Uspořádejte přednášku nebo talk

Creative Dock staví firmy na zakázku. Díky tomu má firma přesah do spousty oborů od finančnictví, datovou analytiku až po technologie. Své know-how a kontakty využívá při pořádání Creative Talks.

Pozve zajímavé lidi, kteří během jednoho večera komentují fenomény jako metaverse z pohledu ekonomie, výzkumu, prognostiky nebo filozofie. Akce se koná přímo v prostorách Creative Dock a vstupenek je omezený počet, čímž firma brnká na strunu exkluzivity.

‍

‍

Pro využití eventů v HR marketingu doporučuju:

• Akci natočte a recyklujte na maximum. Inspirujte se třeba formátem aftermovie.
• Připravte jednoduché medailonky přednášejících – textové nebo na video.
• Soustřeďte se spíš na obsah přednášek, než na natočení holywoodského bijáku.

‍

Kariérní newsletter jako rychlá cesta k lidem

Když už si dáte tu práci a vytváříte obsah, řekněte o tom lidem. Postupně sbírejte kontakty a posílejte pravidelný newsletter.

Dobře to dělá například EY, kterému se daří v newsletterech udržovat balanc mezi „behind-the-scenes“ články, rozhovory, praktickými tipy pro start kariéry a pozvánkami na různé akce.

‍

‍

Na co myslet při používání newsletterů v HR marketingu:

• Nespamujte.
• Vytvořte jednoduchý layout newsletteru a neměňte ho.
• Zamyslete se i nad předmětem a používejte v něm nějaký jednotící prvek, aby si na vás odběratel zvykl, třeba něco jako: [Volná místa] Získej placenou praxi při studiu.
• S nabídkou volných pozic šetřete. V dlouhodobé komunikaci k nim přistupujte jako ke koření – odkaz na inzerát tam může být, ale radši poraďte nebo pobavte čtenáře.

‍

Začněte jednoduchou strategií, která vám dá směr

Formátů obsahu je přehršel. Možná ve vaší situaci dává smysl využívat ambasadory na školách, možná si radši v časopise zaplatíte PR článek s kariérním příběhem šikovného kolegy.

Určitě bych začal alespoň jednoduchou strategií, ve které:

• definujete, co chcete lidem v dlouhodobé HR komunikaci říkat,
• a jaké formáty, typy a kanály obsahu dávají v začátcích největší smysl.

Může to být klidně dokument o 2 stranách, který vám dá směr a zabrání paralýze.

‍

Obsahový marketing vám v HR komunikaci pomůže, ale…

1. Počítejte s tím, že obsah zabere čas a není zadarmo – ať už se do akce pustíte vlastními silami, nebo najmete dodavatele zvenčí.
2. Výsledky se nedostaví přes noc, proto je dobré část rozpočtu držet na výkonnostní kampaně a promlouvat k aktivním uchazečům hledajícím novou práci. Přemýšlejte ale nad obsahem jako nad dividendou. Jednou zainvestujete a výstupy jsou na světě – nezmizí, když skončí kampaň.
3. Dejte dohromady základní strategii, abyste se neutopili.

Nebudete první, kdo se do obsahu pustí, ale vyplatí se vám to. Jen málokdo z vaší konkurence totiž komunikuje i na pasivní uchazeče.