Když jste dřív potřebovali otextovat web, vymyslet kampaně nebo sestavit případovky pro klienty z různých zemí, bylo běžné oslovit lokální agenturu, která se na dané trhy soustředí.
Dnes už to nutně neplatí. Globální obsah může vznikat kdekoliv, klidně v Brně nebo Praze – za předpokladu, že na něm pracuje kvalitní tým copywriterů.
Víme, že to funguje, protože si to denně ověřujeme v praxi. Zhruba 98 % naší komunikace i schůzek probíhá online, při tvorbě využíváme nejrůznější technologie a hlavně – těžíme z know-how, které ladíme už 10+ let.
V Šumperku vyrábí a vyvíjí produkty ze slinutého karbidu, v Brazílii vrtáky z rychlořezné oceli, marketing řídí globálně a exportují skoro do celého světa. Pro centrálu Dormer Pramet v České republice jsem nejprve nastartovali náborovou strategii a pak se pustili i do produktových kampaní pro západní a východní Evropu.
Komplet v angličtině, zacíleno na B2B. Vymýšlíme a textuje online letáky, mailing a rovnou všechno chystáme i v grafice. Část komunikace zůstává v angličtině, některé kampaně se ale překládají i do místních jazyků – u textů na to myslíme a vyhýbáme se například sofistikovaným slovním hříčkám, které by po přeložení nefungovaly.
Společnost, kterou kvůli NDA nejmenuju, sídlí v Česku a funguje jako matka pro několik evropských společností. Už druhým rokem s nimi posouváme celofiremní interní komunikaci k zaměstnancům napříč Evropou – často v podobě kampaní, třeba na téma firemních hodnot, cybersecurity či představení celofiremního benefitu.
Výstupy chystáme v angličtině a každý týden k tomu máme online schůzku s týmem, který tvoří jen Češi. I jejich podklady jsou obvykle v češtině. Někdy ale komunikujeme i se zahraničními týmy a nemáme problém si získat informace v angličtině. Když jsme nedávno chystali jednu velkou kampaň, tak jsme s kolegyní Monikou Fiantovou uspořádaly průzkum v podobě hloubkových rozhovorů s vedoucími HR ze všech dceřiných společností.
„Komunikačním jazykem je ve firmě angličtina, ale málokdo tu má angličtinu jako mateřský jazyk. Tuhle spolupráci mám moc ráda, vzhledem k tomu, že to je interka a publikum jsou převážně kreativci, je to hodně hravé a to mě baví. Návrh vizuálu semaforu do kampaně v sukénce à la Carrie Bradshaw bych asi žádnému jinému klientovi neprodala.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
S LinkedInem pomáháme řadě vlivných manažerů a manažerek. Můžu to ilustrovat na příkladu fiktivního CEO (reálného nejmenuju kvůli NDA), říkejme mu třeba Pierre Dupont.
Je to Francouz a v Česku řídí pobočku mezinárodní firmy, která má vliv stovky tisíc Čechů. Češtinu neovládá a jeho veškerá komunikace na LinkedInu probíhá v angličtině.
Spolupráci máme nastavenou tak, že pro něj výstupy tvořím v angličtině a jednou měsíčně se potkáme na „nabírací“ schůzce. Účastní se jí i česká kolegyně z firmy, která mi pak dodává potřebné podklady k psaní – z 95 % jsou v češtině. Společně tvoříme globální obsah, který hovoří k Čechům i kolegům po celé Evropě – a je úplně jedno, kde se Pierre i já nacházíme.
Klientů, kteří sídlí v Česku a mluví globálně máme samozřejmě mnohem víc.
Asi už chápete, že jednou z výhod tvorby globálního obsahu pro české firmy je to, že s klienty všechno probereme v češtině.
„Pro české firmy je nesporně výhoda, že s námi můžou komunikovat česky, i podklady nám stačí v češtině. Můžeme si díky tomu nabrat podklady od specialistů, kteří třeba tak dobře anglicky nemluví. To vidím jako náš hlavní benefit.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Například kolega Libor Kamenský nedávno připravil scénář k brandovému videu pro společnost SiliXcon – v angličtině, ale na základě českých materiálů. Kdyby česky neuměl, asi by měl problém.
Naším dalším benefitem je, že dokážeme tvořit souběžně v češtině a angličtině. Jeden jazyk je vždycky „ten hlavní“, v něm si výstupy nejprve schválíme – a do druhého pak obsah překlopíme a přizpůsobíme ho vybranému publiku i danému trhu. Tohle dobře funguje u textování webu, dvojjazyčně jsme psali například web pro Multitrans.
„Máme k českým firmám blíž, rozumíme jejich kontextu, můžeme se s nimi snadno potkat a navnímat je. Můžeme také obsah tvořit souběžně v češtině a angličtině. A protože známe kontext a rozumíme obsahu, nejsou to jen strojové překlady.“
Libor Kamenský
— Copywriter CZ / ENG, Hook & Tell
Navíc jsme pro české firmy cenově dostupnější než agentura ze západní Evropy. Hodinovku máme sice vyšší, anglická agentura ji ale bude mít násobně vyšší.
Nezabíjejte obsah nefunkčním překladem, povolejte copywritera >>
Za předpokladu, že jazyk ovládáte opravdu na vysoké úrovni, je podle mě jedno, jestli píšete česky, nebo anglicky. Je to jen jedna z ingrediencí, která tvoří skillset copywritera.
V Hook & Tell máme za 10+ let existence vytříbené know-how v obsahovém marketingu, které funguje v jakémkoliv jazyce. Víme, jak a na co se zeptat, umíme dělat výzkum, zjistit nezjistitelné, máme přesah do UX, ovládáme storytelling, pracujeme s tone of voice… všechno to pak jen zasadíme do vybraného jazyka.
Copywriting v angličtině jsme za poslední roky doladili k dokonalosti, ať už skrze pravidelný mentoring se zkušeným překladatelem a copywriterem z Londýna, zapojení AI do tvorby nebo dobrou znalost toho, jak jazyk přizpůsobit anglosaskému sociokulturnímu kontextu.
Ačkoliv je proces tvorby v různých jazycích stejný, k jazyku přistupujeme jinak:
„Cítím, že v angličtině se mi píše tak nějak svobodněji. Z mého pohledu může copywriter v angličtině pracovat s jazykem kreativněji, flexibilněji a na vyslovení složitých myšlenek mu stačí méně slov. Navíc jsou čtenáři angličtiny zvyklí na to, že je jazyk přirozenější a emotivnější. Čeština je v tomto ohledu víc konzervativní. Jinak z hlediska procesu tvorby se můj přístup nijak neliší.“
Libor Kamenský
— Copywriter CZ / ENG, Hook & Tell
„Přemýšlím nad textem úplně jinak. Angličtina umí být zkratkovitější, velmi dobře v ní fungují tzv. větné fragmenty, což se dost hodí třeba u claimů nebo kratších textů. Člověk toho dokáže na stejném prostoru říct víc než v češtině. V angličtině můžu být expresivnější, používám víc vykřičníky (’cause they work great!) a superlativy. Slovy Cimrmana ráda si v angličtině zapřeháním. Samozřejmě ne na úkor pravdivosti – jde o to, že když v češtině řeknete, že je něco skvělé, tak už to zní dost dobře, v angličtině je „great“ takový lepší průměr. Musí to být minimálně impressive, innovate, state-of-the-art.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZ / ENG, Hook & Tell
Na angličtině nás samozřejmě baví i to, že náš obsah zasáhne širší a mnohdy i větší publikum. A stejně jako to máme u všech klientů, naše tvorba se neobejde bez toho, abychom si danou společnost nebo téma dostatečně oblíbili.
Myslím, že Moniky komentář mluví za vše: „Co do skutečné světovosti, jsem velký fanda COMINFO a už mám v telefonu složku s fotkama jejich turniketů v různých destinacích, kde jsem na ně narazila. Zítra vezu syna na letadlo na ruzyňské letiště a to si piš, že se mrknu, jakou značku turniketů tam mají.“
Potřebujete vylepšit svůj globální obsah? Nebo ho nastavit od nuly? Ozvěte se nám, poradíme si i s těmi nejzapeklitějšími případy. Píšeme česky i anglicky a náš obsah funguje napříč trhy.
