V Tierra Verde si už delší dobu uvědomovali, že být „eko“ nestačí. A že pokud chtějí dál růst, musí mluvit jinak a oslovovat nejen přívržence zelené drogerie, ale i další skupiny zákazníků. Zároveň ale věděli, že chtějí zůstat věrni svému přesvědčení o udržitelnosti v tom nejširším slova smyslu.
Do hry nejdřív vstoupil brand konzultant Karel Novotný, který v souladu s výzkumem mezi zákazníky nastavil nový směr značky Tierra Verde. A pak jsme přišli my – abychom s tímto směrem sladili i tón komunikace.
O klientovi: Tierra Verde je značka ekologické drogerie a kosmetiky. Do domácností vnáší sílu přírody díky produktům, které fungují, snadno se používají, příjemně voní a jsou šetrné k lidem i planetě. Jako jediná v Česku získala pro své produkty mezinárodně uznávanou certifikaci Ecogarantie®.
Než jsme se pustili do práce, podrobně jsme prostudovali nový brandbook a výsledky zákaznického průzkumu. Zároveň jsme udělali audit konkurence a vše konzultovali s Karlem Novotným, ředitelem Tierra Verde Janem Čillíkem i marketingovým týmem, který značku každý den komunikuje.
Vyplynuly z toho klíčové výzvy:
Pro přípravu tone of voice manuálu nám z toho vyplynulo:
Tierra Verde zkrátka potřebovala hlas, který osloví nejen ekologické nadšence, ale i ty, kteří hledají spolehlivé, funkční a bezpečné produkty pro sebe a svou rodinu.
„Cítili jsme, že potřebujeme značku posunout, odlehčit a zpřístupnit širší škále zákazníků. Postupně jsme do tohoto procesu přizývali odborníky a naše domněnky se potvrdily. Na začátku jsme si ani neuměli představit, kam až se můžeme dostat. Teď nejen, že mluvíme na zákazníky, v našem případě na zákaznice, srozumitelněji, ale i sami jsme si více uvědomili, kdo vlastně naše zákaznice jsou.“
Jan Čillík
— CEO, Tierra Verde
Naším úkolem bylo přetavit všechna tato zjištění do praktického tone of voice manuálu – tak, aby byl srozumitelný, použitelný a přitom nechával prostor pro kreativitu. Nechtěli jsme skončit u seznamu doporučených slov, ale dát týmu živý nástroj, který je povede, a zároveň je nebude svazovat.
Nejprve jsme vytvořili dva koncepty tonality – dvě persony, které obě byly v souladu s východisky, ale přistupovaly k nim odlišně. Ty jsme společně s klientem konzultovali a rozpracovali. Z vítězného směru se pak zrodila Rita – inspirativní průvodkyně proměnou, která zároveň jako technoložka výroby staví na svých odborných znalostech.
Pokud jste četli náš článek o přístupu k tone of voice, asi tušíte, že jméno nedostala náhodou. RITA je akronymem pro čtyři principy, na kterých stojí komunikace Tierra Verde.
Rita tyto principy zosobňuje a je vzorem pro to, jak nad komunikací přemýšlet. Aby to všem, kdo za Tierra Verde mluví, bylo jasné, připravili jsme návodný tonalitní manuál. Popsali jsme v něm:
Hotový koncept jsme nejprve představili vedení – ukázali jsme jim, jak jsme nad zadáním přemýšleli a k čemu jsme dospěli. Po schválení jsme nový tón přiblížili i širšímu týmu, tentokrát hodně prakticky: na ukázkách webu, etiket, článků i komunikace na sociálních sítích.
Tím to neskončilo. Tým měl měsíc na to, aby si novou tonalitu vyzkoušel v praxi. Všichni při tom sbírali zkušenosti a otázky, které jsme společně prošli a vše si vyjasnili.
„Tuto část práce na tonalitě považuji za nejdůležitější. Díky práci s týmem Tierra Verde jsme doladili detaily, které by v obecném manuálu unikly pozornosti. Vše jsme si vyjasnili a po revizi textů od týmu odcházíme s jistotou, že pravidla jsou jasná, každý v týmu je chápe a dokáže je konzistentně uplatnit.“
Kamila Vlčková
— Copywriterka, Hook & Tell
„Poprvé v historii společnosti máme k dispozici podrobný návod, jak pracovat s texty – a překvapivě rychle jsme se s ním sžili. Hodně nám pomohlo měsíční testovací období, kdy jsme si novou tonalitu vyzkoušeli při tvorbě různých textů. Na základě toho jsme pak spolu s Hook & Tell doladili detaily, aby nám s RITou bylo dobře a naše komunikace působila přirozeně. Děkujeme i za vyšperkování promptu, díky většímu zapojení AI máme k dispozici více návrhů, ze kterých můžeme vycházet.“
Zuzana Dostálová
— Copywriterka, Tierra Verde
