Je tu někdo, kdo ještě píše produktové popisků na web ručně? Od prvního do posledního písmenka? Snažně vás prosíme, přestaňte s tím.
Stojí to dost času a úsilí a s největší pravděpodobností se vám to nevyplatí. S AI budete mnohem efektivnější: Vytuníte si prompt a pak jen zkorigujete, co vám umělá inteligence navrhne. V ušetřeném čase se můžete věnovat něčemu užitečnějšímu – třeba strategickému rozvoji vašeho podnikání. Nebo svým koníčkům či rodině.
Z našeho pohledu je dnes psaní produktových popisků ručně úplné plýtvání lidským potenciálem. Zvlášť pokud máte široké produktové portfolio. Automatické generování produktových textů nabízí už i Shopify nebo systémy, které řeší správu produktových dat (v Hook & Tell píšeme třeba pro Pimics). I ty pracují s umělou inteligencí. Za pár let se nejspíš dostaneme do stavu, kdy produktové texty systém vyplivne úplně automaticky a lidská korekce bude naprosto minimální.
Než se dáte do psaní/zadávání AI, položte tyto dvě otázky:
(Psst! Vytuněný prompt ke stažení na vás čeká na konci tohoto článku. Nicméně doporučujeme nepřeskakovat tam a přečíst si to tu celé. Jako takový návod k použití nebo příbalový leták. Bez nežádoucích vedlejších účinků.)
S jistou mírou zjednodušení: existují dva typy produktů, které lidé nakupují. Jedněm můžeme říkat produkty denní (s)potřeby nebo standardní produkty, druhé jsou neobyčejné produkty. Produktové texty k nim vyžadují trochu odlišný přístup.
Standardní produkty jsou věci, které kupují všichni, protože je potřebují (čti: patří k našemu běžnému pohodlnému evropskému životu v nerozvojové zemi). Jako je třeba myčka nebo pračka (samozřejmě se bez těchto spotřebičů dá žít, ale většina v Česku lidí to dělat nechce). U těchto produktů se rozhodujeme hlavně podle toho, zda produkt vyhovuje naší představě. Chceme znát vlastnosti a parametry – u pračky třeba to, kolik prádla zvládne vyprat, jaké má programy a spotřebu, nebo jak je velká a jestli se nám vejde do koupelny.
Standardní můžou být i služby – třeba opravna telefonů. Pokud hledáte někoho, kdo vám opraví mobil, chcete vědět, s jakými modely telefonů si technik poradí, kolik to bude stát a zda jednodušší opravu zvládne vyřídit na počkání. Důležitá pro vás bude taky adresa servisu. Příběh zakladatelů firmy ani technické detaily vás zajímat nebudou.
Na opačném konci škály stojí neobyčejné produkty a služby. Ty jsou něčím výjimečné – a jejich výjimečnost může mít různé podoby. Neobyčejné produkty a služby mohou být:
Neobyčejné produkty jsou nadstandard. Abyste je prodali, potřebujete zákazníkovi přiblížit, jak se po nákupu bude cítit, jaký z něj bude mít zážitek.
Neobyčejný produkt může být třeba noc v zážitkovém hotelu. Nebo designové svítidlo. Společným jmenovatelem nestandardních produktů je, že si spolu s nimi kupujete pocit výjimečnosti, luxusu, jedinečnosti.
Disclaimer: Najdou se samozřejmě případy, kdy produkt či služba stojí někde mezi standardním a neobyčejným. To už ale trochu fušujeme do budování značek a to není téma tohoto článku. To je téma pro celou konferenci.
Standardní produkty vyžadují standardní texty. Produktové popisky nemají být komplikované a měly by zájemci sdělit vše, co o produktu či službě chce vědět. Ideální text standardního produktu jde rovnou k věci – základní prodejní argumenty servíruje hned na začátku.
Tady je pár osvědčených copywriterských tipů pro produktové texty. Platily před AI a platí i nadále:
„Vybavuju si jeden příklad z praxe (slyšela jsem o něm na jednom školení): na e-shopu s kuchyňským potřebami se copywriter kreativně urval ze řetězu a nabízel lidem citrolisátor nebo masomlýn. Nikdo ty věci nekupoval, protože z hlediska SEO to bylo úplně blbě. Lidi samozřejmě hledají lis na citrusy a mlýnek na maso, pod těmi super kreativními názvy je nikdo nenašel.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZE / ENG, Hook & Tell
And let the magic happen. U standardních produktů a služeb si s tím ChatGPT a jiné nástroje poradí velmi dobře – ne-li naprosto skvěle. Obzvlášť když jim do promptu přidáte pokyn, aby prošly nabídku konkurence a inspirovaly se tím, co funguje. Hodit se taky může instrukce „dodržuj oborové zvyklosti“ (např. technické standardy ETIM).
Tip: Prodáváte-li produkt, u kterého jsou technické parametry opravdu podstatné (třeba herní počítač), vypište je do přehledné tabulky. Analytické typy zákazníků tím velmi potěšíte – všechny údaje najdou přehledně na jednom místě. Pro impulzivní typ zákazníků převeďte číselné údaje do textu, který vyvolá emoce. Třeba takto:
V čem spočívá neobyčejnost vašeho produktu či služby? Je to inovativní technické řešení, vzácnost, prémiovost nebo přinášíte hlavně neskutečný zážitek? Doporučujeme text postavit na hlavních aspektech výjimečnosti a podle toho:
Tip: Pokud prodáváte neobyčejný produkt, který je ještě k tomu novátorský a inovativní, potřebujete víc než jen skvělý produktový popisek. V takovém případě dává smysl vsadit na promyšlený a strategický obsahový marketing.
U neobyčejných textů doporučujeme:
Vůbec o tom nepochybujeme, když si dáte práci a přijdete s parádním promptem. Jen to nejspíš bude chtít trochu human touch na závěr. A samozřejmě si vyhodnotit, zda má smysl věnovat čas i energii poladění perfektního promptu. Pokud máte produktů jen pár a rozšíření portfolia neplánujete, může se snadno snát, že nad promptem strávíte podobné množství času, jako kdybyste si text pro produkt prostě napsali.
U neobyčejného produktu máte nejspíš hodně co říct. Zvlášť pokud jste svůj nestandardní výrobek či službu sami vymysleli. Tím pádem dost možná nevíte kde začít a myšlenky vám skáčou od jedné skvělé fičury ke druhé. Známe to.
AI je velmi dobrá v tom, že vašemu volnému toku myšlenek dá strukturu a logickou návaznost. To pak použijete jako odrazový můstek pro další práci.
„Stává se mi, že mi v hlavě víří tisíc myšlenek k tématu a na celé té věci je vlastně to nejtěžší ty myšlenky nějak uspořádat. Když svoje nápady vypustím do GPT, dá jim strukturu a řád. Já to pak většinou celé přepíšu, pokud jde o samotný text. Ale odpadne mi ta panika z prázdné stránky, to, že nevím, čím a kde začít.“
Monika Fiantová
— Copywriterka CZE / ENG, Hook & Tell
Standardní i nestandardní produktové texty mají jedno společné. Měly být odpovídat na otázky, které zákazníky zajímají. Jaké to jsou, zjistíte nejlépe tak, že se svých zákazníků zeptáte.
Nespoléhejte na své domněnky, na to, co zajímá vás. Letáky a katalogy od výrobců či distributorů berte jako fajn doplněk, ale chtějte k nim tvrdá data. Pokud sami v přímém kontaktu se zákazníky nejste, ptejte se těch, kdo se zákazníky pravidelně mluví. Vyzpovídejte obchodníky, zákaznickou podporu, reflektujte, co vám zákazníci píšou do chatu na webu, nebo na co se ptají na sociálních sítích.
Dobrý produktový popisek by měl odpovídat na potřeby zákazníků srozumitelně a konkrétně. Ženy nehledají komfortní a stylovou podprsenku, ale podprsenku, která jim sedne, netlačí a nezařezává se. Muže u holicího strojku nezajímá počet čepelí a inovativní tvar, ale to, že oholí i desetidenní strniště a nezanechává šrámy ve tváři.
Jinými slovy, potřebujete své zákazníky dobře znát. Pokud na trh uvádíte nový produkt, není od věci udělat si průzkum trhu. O zákaznickém výzkumu jsme psali nedávno a máme o tom i díl podcastu.
Text je jenom jeden dílek puzzle, které složíte v obrázek dokončené objednávky. V procesu zákaznického rozhodování se potkává několik proměnných. Jsou to většinou:
Skvělý text je super, ale pokud budou ostatní proměnné stát za nic, fungovat to nebude.
Upřímně? Klasické SEO, tak jak ho známe, leží na smrtelné posteli. AI overviews jsou čím dál častější a taky propracovanější. Nebudeme vám mazat med kolem pusy ani dělat chytráky, že přesně víme, jak na AI shrnutí vyzrát. Neví to nikdo – i ti největší experti jenom odhadují. My to u klientů zatím testujeme a teprve čas nám ukáže.
Už dlouho ale razíme názor, že klíčová slova jsou jenom berlička, že zásadní je informační přínos textu a přirozenost. Současný vývoj tohle jenom podporuje. Obrovskou výhodu mají ti, kdo do tvorby kvalitního obsahu investovali v minulosti – mají mnohonásobně vyšší šanci, že se v AI overviews objeví už teď.
A tak doporučujeme místo SEO řešit raději smysluplný a přínosný obsah. Jako to děláme my už 10 let. Náš článek o tom, že je obsah pořád king, jsme napsali před 3 lety a stojíme si za ním pořád.
Máme tu pro vás prompt, který umí rozlišit standardn i nestandardní produkty. A dáme vám ho úplně zdarma, jediné, co od vás za to budeme chtít, je váš e-mail a přihlášení k našemu newsletteru. Věnovali jsme tvorbě značné úsilí, tak ať z toho aspoň něco máme.
Ale nebojte – spamovat vás nebudeme. Jenom vám jednou měsíčně pošleme shrnutí toho nejzajímavějšího, na čem jsme pracovali, nebo toho, co se událo v našem oboru. Pro inspiraci i ponaučení.
