„Obsahový marketing je umění komunikace se zákazníky a potenciálními zákazníky bez viditelné snahy jim něco prodat. Namísto inzerce produktů nebo služeb poskytuje hodnotné informace, které zákazníky vzdělají nebo pobaví natolik, že mezi nimi a firmou vytváří vztah.“
Definici jsme si půjčili od Joea Pulizziho a trošku ji upravili. Důležité jsou na ní dvě věci:
Právě tyto dvě „drobnosti“ odlišují obsahový marketing od obsahového balastu.
A právě v těchto dvou „drobnostech“ mnohé firmy bohužel selhávají.
Je naprosto k ničemu, když tvoříte špatný nebo průměrný obsah. Dokonce je i celkem k ničemu, když tvoříte dobrý obsah.
Aby vám obsahový marketing přinášel výsledky, musíte tvořit obsah vynikající.
„Pokud váš obsah není tak dobrý, aby ho čtenáři dávali do svých oblíbených záložek, sdíleli na sociálních sítích nebo posílali svým kamarádům, pak asi není dost dobrý.“
Copyblogger.com
Váš obsah musí být ideálně jedinečný. To nejlepší, co je na dané téma k dispozici. Musí vyřešit zákazníkův problém, vzdělat ho, pobavit ho. Musí ho posadit na zadek.
Co když to nedokáže? Pak takový obsah radši ani netvořte.
Podle analýzy BACKLINKO mají ty nejúspěšnější články v rámci organického vyhledávání na Google průměrně 1 447 slov. To je bezmála šest normostran textu. U AI citací délka článků až tak klíčová nejspíš není, i když existují výzkumy, podle kterých opět dominuje zejména obsah s délkou kolem 1 500 slov.
Jakožto autor musíte do obsahu vložit maximum toho, co o tématu víte: jedinečný pohled na věc, vlastní zkušenost. Něco, co vám nikdo jiný nemůže zkopírovat. Pomůže vám s tím princip E-E-A-T (expertise, experience, authority, trust), který ve stručnosti říká, že váš obsah má být autoritativní, důvěryhodný, založený na vlastní zkušenosti a expertní (ale zároveň srozumitelný).
Když publikujete obsah, měli byste při tom zažívat až mírně nepříjemný pocit, že zveřejňujete kus svého know-how. Něčeho, co jste si museli tvrdě vydřít. Protože právě v tu chvíli máte jistotu, že obsah skutečně stojí za to.
Jasně, že i obsahový marketing je tu od toho, aby prodával. Na rozdíl od klasického marketingu na to ale jde oklikou. Nedává to najevo na první dobrou.
Ještě předtím, než se pustí do prodeje, potenciálním zákazníkům zadarmo poradí. Pomůže jim. Pobaví je. Vytvoří s nimi vztah, ve kterém je pak prodej mnohem jednodušší.
„Make money after you make them happy.“
Avinash Kaushik
Avinash Kaushik se při svých přednáškách často dotýká největší bolístky on-line byznysu – všichni chtějí jenom prodávat. Obsahový marketing tuto strategii otáčí naruby. Není agresivní, nevtírá se, neobtěžuje deseti e-maily za týden ani nebombarduje klienty s poslední nabídkou zlevněného zboží.
Hraje podle pravidla „Nejdřív dávej, potom ber“. Nejprve zákazníkům zdarma poskytne hodnotné informace či rady. A teprve poté, co si vyslouží jejich důvěru, začne prodávat.
Možná se teď ptáte. Proč bychom měli ztrácet čas tvořením hodnotného obsahu, který na první dobrou neprodává?
Největším přínosem obsahového marketingu je, že z vás udělá autoritu v oboru. A od autorit lidé nakupují mnohem raději než od neznámé firmy s čerstvým zápisem v obchodním rejstříku.
Sami si vzpomeňte, jak nakupujete na e-shopu, který vůbec neznáte. Nejspíš čtete jeho recenze, konzultujte nákup s AI boty, projíždíte Heuréku a obvykle za zboží neplatíte předem.
Děláte to proto, že danému e-shopu nevěříte. Obsahový marketing slouží k tomu, aby vaší firmě lidé věřit začali.
V marketingu existuje pravidlo sedmi, tedy, že o vás zákazník musí alespoň 7× slyšet, než nakoupí. Ještě přísnější je pravidlo 3-7-27, podle kterého vás musí zákazník:
Takže ne, opravdu nestačí mrsknout reklamu na Facebook a doufat, že úplně cizí lidé vám mrknutím oka vyprázdní regály. Se zákazníky nejdřív musíte vybudovat vztah.
Skvělým příkladem budování autority pomocí obsahového marketingu je Copyblogger.com, web pro copywritery. Publikuje tolik článků, e-booků a rádců zdarma, že než se tím copywriter prokouše, zabere mu to dobrých pár týdnů. Tvorba tohoto obsahu autorům musela zabrat roky a všechen dali k dispozici zdarma.
Když pak ale vydají placený kurz, seminář nebo knížku, polovina copywriterského světa jim posílá peníze ještě dřív, než si vůbec přečte název.
Jednoduše Copybloggeru věří – a vědí, že je čeká špičkový obsah, za který má smysl zaplatit.
Obsahový marketing je tu právě od toho, aby vztah mezi značkou a zákazníky vytvořil.
Pokud se vám to povede, lidé už nebudou chodit na Heuréku. Ani vyhledávat přes AI, Google nebo projíždět fóra.
Rovnou do adresního řádku zadají váš web a objednají u vás. Protože jste jejich autorita, věří vám a chtějí nakupovat u vás.
Tohle se vám bude líbit. Obsahový marketing má pozitivní dopad na návštěvnost webu a četnost, jakou z něj budou citovat AI chatboti (ChatGPT, Gemini, Grok, Claude, Perplexity a další).
Pokud lidé často vyhledávají „Jak opravit dřevotřísku“ a vy na svém webu poskytnete detailní návod s fotkami, videi i radami odborníků, přivede tento článek na váš web desítky lidí měsíčně a bude hojně citován AI.
A teď si představte, že takových článků na svůj web napíšete 100. Nebo třeba 500.
Váš web se stane domovskou stránkou pro všechny profesionální tesaře i domácí kutily v Česku.
Důležitá věc hlavně pro ty z vás, kteří podnikáte v silně konkurenčním prostředí.
Klasickým marketingem oslovujete pouze zákazníky, kteří už váš produkt nebo službu aktivně shánějí. Obsahovým marketingem ale zasáhnete i ty, kteří teprve hledají informace. Přemýšlejí. Nebo se jen tak dívají kolem.
Příklad? Na naše workshopy a školení se jen málokdo přihlásí tak, že hledá obsahový workshop nebo školení. Když se účastníků ptáme, jak nás objevili, nejčastěji odpovídají:
Všechny tyto zákazníky jsme poprvé oslovili v době, kdy ještě vůbec netušili, že chtějí nebo potřebují obsahové školení. Ale už tehdy jsme si je obsahovým marketingem zaháčkovali – a o pár měsíců (nebo let) později sedí v naší zasedačce.
Úplně stejně si můžete zaháčkovat svoje zákazníky, pokud prodáváte mobilní telefony, zážitkové lety balonem nebo pobyty v lázních.
Vůbec největší přínos má pak obsahový marketing v případech, kdy:
Historie obsahového marketingu sahá více než 100 let nazpět.
Josef Řezníček a Tomáš Procházka ve své knize o obsahovém marketingu zmiňují začátek 20. století, kdy Michelin vydal 400stránkového průvodce o tom, jak pečovat o auta. Copywriter Marián Kabele přidává další příklady obsahového marketingu z konce 30. let.
V 50. letech 20. století se obsahový marketing naplno rozjel v tištěných médiích.
Tyhle materiály jsou důkazem, že obsahový marketing není jen módní výstřelek. Firmy odjakživa hodnotný obsah přirozeně tvořily – i když tomu tak ve své době neříkaly.
S masovým rozšířením internetu, který umožňuje snadno oslovit tisíce potenciálních zákazníků ještě před nákupním rozhodnutím, nabývá obsahový marketing na důležitosti. S jeho pomocí můžete zaujmout i klienty, ke kterým byste se jinou cestou nikdy nedostali.
Forem obsahového marketingu je mnoho. Tyhle jsou nejčastější z nich.
Pište články o tématech, která lidi zajímají. Prokládejte text obrázky, videi, citacemi autorit i vlastními zkušenostmi a názory. Prostě ze svého blogu udělejte sbírku toho nejlepšího obsahu, který je na dané téma k dispozici.
Příklad si vezměte třeba z E.ON Rádce, o který se v Hook & Tell poslední dva roky staráme. Ten tvoří hodnotný obsah ze světa energetiky, aniž by se snažil prvoplánově cokoliv prodat.
Jedna z nejúčinnějších forem obsahového marketingu. V případové studii detailně popíšete, jak jste vyřešili problém svému klientovi. A když se ve stejné či podobné situaci ocitne jiný potenciální klient, bude hned vědět, že dokážete pomoci i jemu.
Sepište proto více případových studií (ideálně s různými klienty z různých oborů) a tento obsah zveřejněte na svém webu. Kdybyste si nevěděli rady, na psaní případových studií máme sepsaný návod.
V posledních letech nejoblíbenější forma obsahu. Lidem se (zejména v rychlém prostředí sociálních sítí) nechce tolik číst, proto obsah doplňujte videy nebo infografikami.
Velmi oblíbený je formát krátkých videí, tzv. reels, které mohou nést důležitou informaci samy o sobě, a zároveň fungovat jako lákadlo na větší kus obsahu (video nebo článek).
S e-booky buďte opatrní. Zatímco jeden horší článek na blogu vám ještě leckdo odpustí (stačí jeden klik zpět), špatný e-book vám čtenáři spíše omlátí o hlavu. Buď tedy napište skvělý e-book, nebo raději nic.
Příkladem vám budiž firma FaceUp, které jsme pomohli sepsat e-book o citlivém tématu whistleblowingu.
Whitepaper je podobný e-booku – ale odbornější a vhodný pro B2B trhy. Často v něm najdete grafy, citace a výsledky výzkumů. Svým stylem připomíná závěrečnou práci na vysoké škole, jen je kratší. Nejčastěji na 4-8 stran.
Sepisujte si dotazy ze zákaznické linky a založte pro ně na webu vlastní kategorii, kde ty nejčastější zodpovíte. Ušetříte si desítky provolaných hodin měsíčně, uděláte radost zákazníkům a získáte spoustu cenného obsahu. Právě z FAQ totiž s velkou oblibou citují AI boti.
Kde se inspirovat? Třeba u FAQ sekce Air Bank.
Podobné jako FAQ, jen v poradně odpovídáte zákazníkům přímo. Prokážete tím svou odbornost, získáte respekt, pomůžete lidem. A to se počítá.
Inspirujte se u EET poradny firmy Solitea Česká republika.
E-mailem nemusíte jenom prodávat. Vylaďte své transakční e-maily, sepište něco humorného či poučného. Nebo své zákazníky potěšte.
Náš e-mailový seriál Zavaleni obsahem reaguje na aktuální trend informačního přehlcení a získáváme na něj samé dobré ohlasy z řad fanoušků i klientů.
Máte spokojené klienty? Takové, kteří by za vás dali ruku do ohně?
Poproste je, ať napíší svůj názor na vaši firmu. Sekce „reference“ nebo „ohlasy zákazníků“ patří k nejnavštěvovanějším stránkám každého webu. A nebojte se jejich příspěvky upravit, aby z nich byly cítit emoce.
Důvěryhodnost ohlasů zvýšíte tím, že ke každé citaci napíšete celé jméno spokojeného klienta, přidáte jeho fotografii a pokud dovolí, připíšete i kontaktní e-mail. To proto, aby si potenciální zákazník mohl referenci osobně ověřit. Většinou to stejně neudělá – ale už jenom ten pocit, že to udělat může, zvyšuje důvěryhodnost.
Školení je jeden z nejlepších způsobů, jak dokázat svou odbornost a oslovit potenciální klienty.
Třeba Pavel Ungr školí dost často. I díky tomu získal pověst jednoho z nejuznávanějších SEO konzultantů v Česku.
Jste mistři ve svém oboru? Dokažte to. Zajděte na veletrh, přednášejte na konferencích, jezděte po vysokých školách.
Sami máme zkušenost, že jakmile někdo z naší firmy vystoupí na konferenci s povedenou přednáškou, zájem o naše služby se instantně zvýší.
Podcastem oslovíte jiné lidi než klasickým obsahem na webu. Krátký zvukový záznam z vás dokáže přes noc udělat hvězdu, ale bohatě stačí i to, že s jeho pomocí budete postupně budovat malou komunitu fanoušků.
Inspirovat se můžete naším Hook & Tell podcastem.
Vystupovali jste na konferenci nebo měli přednášku? Nahrajte svou prezentaci na SlideShare. Zabere to pár minut, ale zákazníky to může přinášet roky.
I tištěné materiály patří k nástrojům on-line obsahového marketingu. Když jsou totiž hodně dobré, pak se o nich píše i na internetu.
Důkaz? Na dotaz „Web ostrý jako břitva“, což je název knihy webdesignéra Jana Řezáče, najde Google stovky výsledků.
Vytvořte na svém webu zákaznickou sekci a skvělé landing pages, sepisujte nákupní rádce a návody, tvořte recenze produktů, pište články na cizí weby (guest posting), posílejte testovací vzorky, odpovídejte na cizích fórech a blozích, uspořádejte on-line konferenci s autoritami v oboru, sledujte a popisujte vývoj trhu, hlaste se na soutěže… možností je nespočet.
Každý obsah, který je pro vaše čtenáře přínosný, se počítá. A čím dříve s jeho tvorbou začnete, tím lépe.
Vybrat si pár formátů z předchozí kapitoly a na těch pracovat? Můžete to zkusit, ale výsledek nejspíš nebude optimální.
Než se do content marketingu pustíte, odpovězte si na tři základní otázky:
Je skvělé, když má vaše firma kapacity na to, aby obsah tvořila sama. Pamatujte však, že počáteční nadšení rychle opadne a výsledky bývají děsivé: blog s posledním článkem z loňska a Facebook s jedním nudným příspěvkem za týden ve stylu „hlavně aby tam něco bylo“.
„85 % firemních blogů obsahuje 5 a méně příspěvků.“
Joe Pulizzi
Hned na začátku proto vyčleňte tým a jasně definujte, kolik hodin denně/týdně/měsíčně se bude obsahovému marketingu věnovat. V týmu by měl být copywriter, grafik, expert na sociální sítě, korektor či projektový manažer. Vždy podle uvážení.
Je na vás, jestli tyto lidi vezmete zevnitř firmy nebo najmete zvenčí. Hlavně ale obsahový marketing nikdy neodsouvejte na druhou kolej. Nedávejte mu nižší prioritu.
Musí se z něho stát klíčová součást vašeho byznysu – stejně, jako práce pro vaše klienty.
Ujasněte si, kdo je vaší cílovou skupinou a co přesně zástupce této skupiny zajímá.
Udělejte si výzkum, sestavte persony. Pochopíte myšlení svých zákazníků, zjistíte, co je trápí, čeho se bojí, z čeho mají radost nebo co potřebují.
Hodně vám s tím pomůže framework SEE-THINK-DO-CARE, který rozděluje zákazníky do čtyř skupin.
Příklad? Představte si, že prodáváte mobilní telefony.
Co z toho vyplývá pro vás? Informujte o novinkách a trendech, pište recenze a srovnání, foťte a popisujte produkty, tvořte tipy jak zlepšit výkon telefonu nebo jak šetřit baterku.
Prostě uspokojte všechny. I když je tvorba obsahu pro fázi SEE časově nejnáročnější, nevynechávejte ji. Klidně si ji nechte až na konec a začněte nejprve s fází CARE, ale časem se vraťte.
Tomu, jak najít témata pro obsahový marketing, se podrobně věnuje následující kapitola.
Tady jenom využijeme prostor pro připomenutí poučky z první kapitoly:
Když publikujete obsah, měli byste při tom ideálně zažívat až mírně nepříjemný pocit, že zveřejňujete kousek svého know-how. Teprve v tu chvíli máte jistotu, že obsah skutečně stojí za to.
Jako majitel nebo CMO firmy zřejmě máte alespoň základní povědomí, co vaše zákazníky zajímá – o čem by na vašem blogu rádi četli nebo co by na vašem YT kanále rádi sledovali.
Až vám nápady dojdou, hledejte další podněty v datech.
Zanalyzujte svůj současný obsah a udělejte si obsahový audit. Sepište si všechny články, videa, statusy a příspěvky, které jste v minulosti publikovali. Zjistěte, o který obsah byl zájem. Dejte si ruku na srdce a sami si přiznejte, který obsah stojí za to... a který ne.
Nejspíš zjistíte, že část věcí je balast. Ten klidně smažte.
Jiný obsah možná stačí trošku vylepšit. Doplňte ho o nové informace, změňte titulek a vydejte znovu, případně schovejte na později. Byla by škoda takový obsah úplně zahodit.
Když budete mít štěstí, možná jste v minulosti vydali i obsah, který je fakt dobrý. Ten nechte, jak je, a třeba ho jen lehce aktualizujte a znovu zpropagujte.
Když vaši zákazníci nemůžou vyřešit problém, zeptají se na něj… Googlu (nebo AI).
Z analýzy klíčových slov vyčtete stovky dotazů, které čekají na odpověď. Jak vypěstovat pomerančovník, z čeho se vyrábí LEGO nebo kdo je největším znečišťovatelem ovzduší na světě.
Nechte si od SEO konzultanta či agentury zpracovat analýzu klíčových slov a dozvíte se věci, které vás doteď nenapadly. Vždy si ale zjistěte, zda už na dotaz neodpověděla konkurence. Netvořte duplicitní obsah, tvořte lepší obsah.
Jestliže prodáváte grafické karty, pak už téma „jak vybrat grafickou kartu“ bude nejspíš obsazené. Zdá se vám ale, že článkům pár informací chybí? Pak ho sepište vy – a udělejte z něj nejlepší článek o výběru grafické karty v Česku.
Pokud to nejde, vyberte si jiné téma – co třeba chlazení, srovnání výkon ve hrách, recenze, historie nebo proces výroby? Něco zajímavého určitě najdete.
Co se týče analýzy hledaných výrazů přes AI, tam to (zatím) tak jednoduché není – AI nástroje neposkytují informace o hledanosti jednotlivých výrazů . Při analýze AI viditelnosti ale můžete ověřit, zda a jak často se hledají ty výrazy, které vy sami navrhnete.
Možná má vaše konkurence skvělé obsahové nápady, ale mizerné zpracování.
Projděte si weby svých konkurentů a najděte témata, která jsou zajímavá, ale špatně zpracovaná. Pak ta témata vezměte, vylepšete a zveřejněte na svých kanálech.
Jen prosím nekopírujte.
Máte na svém webu vyhledávání? A používá ho někdo? Tak utíkejte do administrace nebo Google Analytics a vypište si všechny zajímavé dotazy, na které by šlo odpovědět článkem, videem nebo obrázkem.
Zákaznická linka, výdejna zboží a chat na webu jsou zlatou studnicí témat pro obsahový marketing.
Sbírejte všechny dotazy, náměty či připomínky z těchto zdrojů – a pokud jsou alespoň trošku relevantní, vymyslete způsob, jak na ně odpovědět.
Další zlatá žíla pro obsah. Zejména pokud prodáváte módu, kosmetiku nebo šperky. Ale diskutuje se i o dalších věcech.
Sledujte oborová fóra a reagujte. Tazatelům jménem firmy rovnou odpovídejte, nebo si dotazy sepisujte a odpovídejte na ně na svém webu. Do diskuzního fóra pak vložte jenom odkaz – pokud bude relevantní, nejspíš vám ho tam správce nechá.
Oslovte své zákazníky a zeptejte se, jak si váš produkt/službu vybírají. Co je při tom trápí. Čeho se nejvíc bojí. Nebo co nejčastěji hledají. Získáte tím skvělé podklady nejen pro obsahový marketing, ale i pro copy či stromovou strukturu webu.
Například prodejci bezpečnostních dveří často svůj obsah točí kolem bezpečnostních tříd a materiálů. Přitom zákazníky často zajímá to, jak vysoko je bezpečnostní zámek – a zda ho zvládne odemknout i dítě, které přišlo ze školy.
Vyšla novela zákona? Vyvinuli vědci nový lék? Ukradli hackeři data za miliony? Jestliže svou práci milujete a dáváte jí všechno, třeba o tom stihnete informovat dříve než klasická média. Některým tématům se navíc média ani nevěnují.
Sledujte svůj obor a informujte zákazníky o všem, co se kde šustne.
Tohle nikdy neomrzí. Jestliže prodáváte hokejové vybavení a zveřejníte rozhovor s Jaromírem Jágrem, máte úspěch obsahu zaručený. A když ještě Jarda pochválí vaše brusle, nebudete stíhat balit objednávky.
Hodně podceňovaná záležitost. Recyklací obsahu přitom znásobíte jeho efektivitu.
Napsali jste skvělou sérii článků o investicích do stříbra? Udělejte z nich e-book a rozešlete e-mailem. Nebo ho namluvte jako podcast či audioknihu. Anebo připravte seriál na Facebooku.
Tím, že stejný obsah zrecyklujete v různých formách, oslovíte více lidí s menší námahou.
Nikdo není dokonalý. Občas se stane, že napíšete článek, který skoro nikdo nečte. Nebo natočíte video, co získá jen pár zhlédnutí.
Takže sledujte, který obsah zaujal a který nikoliv. V úspěšném obsahu pokračujte, ten neúspěšný podrobte analýze.
Možná má jen málo lákavý titulek. Nudné první tři sekundy videa. Nebo jen klouže po povrchu. Takže ho propříště vylepšete.
A když ani to nepomůže? Pak o téma nejspíš není zájem. Opusťte ho a věnujte se těm atraktivnějším.
A je tady.
Chvíle, ve které se obsahový marketing potkává s copywritingem.
Můžete mít skvělé obsahové nápady, ale bez úderného copy je skoro nikdo nebude číst. A můžete zaplatit skvělého copywritera, ale bez pořádných nápadů dostanete jen naleštěné… nic.
Aby obsahový marketing fungoval, musíte skloubit obojí dohromady: generovat skvělé nápady na obsahový marketing a… nechat je zpracovat vynikajícím copywriterem (případně grafikem či videomakerem).
Pravidla copywritingu by vydala na další encyklopedii. A i to by bylo málo. Takže teď jen ve zkratce.
Jakkoliv to zní banálně, většina firem neví, jak komunikovat.
Ujasněte si, zda jste formální či neformální. Konzervativní nebo přátelští. Věcní nebo košatí.
Nemusíte hned být „supr trupr kůl“ moderní firma s chytlavým copy plných hlášek a vtípků ve stylu Air Bank nebo Angry Beards. Klidně buďte konzervativní, pokud to tak vašim zákazníkům vyhovuje nebo to od vás očekávají.
Hlavně ale zůstaňte konzistentní. Na webu, v e-mailech, na billboardech, v reklamách i při osobních jednáních.
„Nadpis čte v průměru 5x víc lidí než zbytek textu. Pokud svůj produkt neprodáte už v nadpise, právě jste vyhodili 90 % rozpočtu oknem.“
David Ogilvy
Kruté, že?
Otec reklamy David Ogilvy se s tím nepáral. Ale měl pravdu.
Nadpis je tím prvním (a často i tím posledním), co si váš čtenář přečte. Musí zaujmout pozornost a vyvolat zájem. Když to neudělá, tvořili jste zbytek obsahu zbytečně.
A nejde jenom o nadpisy článků. Stejně důležitý je i název videa, podcastu, e-booku, whitepaperu nebo e-mailu (u něj funkci nadpisu plní předmět).
U videí a reels nadpis suplují také první 2–3 sekundy videa. Pokud v nich nazaujmete, velká část sledujících bude pokračovat jinam.
Pár tipů, jak chytlavé nadpisy psát:
Pamatujte, že v nadpise musí zaznít největší benefit celého sdělení. A pokud tvoříte čistě edukační obsah? Pak vyvolejte pocit zvědavosti nebo překvapte konkrétním faktem.
„Hoover Dam: Nejslavnější přehrada světa, jejíž obrovská hráz tuhne už 80 let“
Lucie Štěrbová a Tomáš Cikán
Nepište romány, netočte 2hodinová videa, nedělejte 100stránkové e-booky, pokud to není potřeba. A hlavně nechoďte kolem horké kaše. Respektujte pravidlo in media res – k jádru věci.
Když bude váš obsah napěchovaný konkrétními a hodnotnými informacemi, lidé ho zhltnou. Když bude nudit, odejdou.
Hodně pomůže, když se naučíte psát krátké odstavce. A taky krátké věty.
Zvyšuje to napětí a podněcuje zvědavost. Bonus navíc je, že krátké věty a odstavce mají rádi také AI boti, protože se jim takový obsah lépe tzv. scrapuje.
Obecná vata nikoho nezajímá. Konkrétní fakta zaujmou.
On je rozdíl dát si „víno z moravských vinic“ nebo „víno z vinice Šobes, která leží v říčním meandru národního parku Podyjí a podle Asociace sommelierů ČR patří mezi 10 nejlepších vinic v Evropě.“
Které víno byste raději ochutnali vy?
I ten nejlepší obsahový tvůrce může udělat chybu. Nebo něco přehlédnout.
Každý obsah, který vytvoříte, zkonzultujte s více lidmi. Klidně do něj zapojte i řadové zaměstnance – „dělník“ toho o výrobě karoserií často ví víc než projektový manažer. A určitě víc než externí copywriter, který se s oborem poprvé seznámil před týdnem.
Víc hlav víc ví. Díky spolupráci vyladíte své sdělení k dokonalosti.
Konečně. Obsah máte vypiplaný do posledního detailu a nastal čas ho vytroubit do světa.
Někteří webaři a e-shopaři žijí v domnění, že se jejich obsah rozšíří sám. Že ho stačí jen vydat a čekat na objednávky.
Špatná zpráva – takhle to (většinou) nefunguje. Aby o váš poctivý článek, cool video nebo skvělý status na Facebooku někdo zavadil, musíte ho propagovat.
Dobrá zpráva – propagace není nijak zvlášť složitá.
Tady máte nejosvědčenější metody.
Pokud dlouhodobě tvoříte kvalitní obsah, budou ho za vás zdarma propagovat vyhledávače ve svých výsledcích vyhledávání i AI nástroje formou citací.
Běžte jejich algoritmům naproti a každému článku na blogu dejte silný (meta) titulek a popisek, video vždy nadepište, k obrázkům přidejte alternativní popisek, obsah co nejvíce strukturujte.
Obsah tvořte dle principu E-E-A-T (popisovali jsme v části „Co je to obsahový marketing“).
Také si zkontrolujte, že máte povolenou indexaci = že se roboti vyhledávačů i AI boti k vašemu obsahu dostanou.
Více jsme se o tématu rozepsali v článku „SEO je mrtvé.“ Proč jsme tuto větu slyšeli už tolikrát… a proč to ani tentokrát není pravda.
Sepsali jste skvělou sekci Častých otázek? Nespokojte se jen s položkou FAQ v hlavním menu.
Odkažte na sekci z kontaktního formuláře. Nebo z každé kategorie webu, která se FAQ alespoň okrajově dotýká. A pokud máte odvahu, vyzkoušejte i pokročilejší marketingové nástroje: co třeba vyskakovací okno s odkazem do FAQ každému, kdo je na jedné stránce déle než 3 minuty – a nejspíš tedy tápe.
Postnout nový článek z blogu na facebookovou timeline, to je jenom začátek.
Zavítejte i do Meta Business Suite a nastavte propagaci. Nemusíte za to utrácet majlant – při správném zacílení stačí pár stovek a váš obsah přesto uvidí tisíce lidí. Tisíce lidí, se kterými začínáte budovat vztah.
I kdyby se jenom zlomek z nich proměnil v budoucí zákazníky, za těch pár stovek to stojí.
Svůj nový obsah postněte i na Twitter, LinkedIn, Instagram, TikTok, YouTube nebo Pinterest – kam se zrovna hodí. A nebojte se ho publikovat víckrát v rozmezí několika dní, pokud je nadčasový. Třeba na Facebooku vidí post přirozenou cestou jen pár (desítek) procent vašich fanoušků, takže druhou a třetí publikací nic nezkazíte. Pro osvěžení jen lehce obměňte post.
Jestliže jste na své dílo skutečně hrdí, jděte i do PPC (pay-per-click) reklamy. Ve vyhledávací síti cilte spíše na longtailová klíčová slova, v obsahové síti inzerujte na relevantních a autoritativních serverech.
Není cílem doručit váš obsah okamžitě a všem. Chcete ho jen nabídnout těm, které nejspíš zajímá a existuje šance, že se dřív nebo později stanou vašimi zákazníky.
Zákazníci z vaši mailingové databáze ocení, když jim mimo obchodních sdělení pošlete i něco poučného. Zábavného. Nebo aspoň zajímavého.
Stejně jako u obchodních sdělení databázi segmentujte. Zákazníka, co si u vás třikrát v řadě koupil psí granule, asi nebude moc zajímat případová studie, jak poctivě vyrábíte krmení pro kočky.
Oslovte se svým obsahem oborové portály, významné bloggery i menší média a „pochlubte se“ tím, co jste právě stvořili. Svůj obsah můžete chytře promovat i v rámci diskusních fór typu reddit.
Pokud jste sepsali skutečně jedinečný a silný obsah, tak se někdo chytne. Vy tím získáte nejen zpětný odkaz, ale důležitou zmínku značky a dost možná i příliv relevantních návštěv.
Už chápete, proč jsme na začátku tolik tlačili na kvalitu obsahu? Na balastový obsah „o ničem“ vám zadarmo nikdo neodkáže a z diskusí vám ho správce vymaže. Možná se dokonce budete stydět ho někam poslat.
Méně nápadná, ale o to účinnější forma propagace.
Oslovte významný oborový portál a nabídněte, že pro něj sepíšete článek. Nebo rozhovor. Na jeho konci pak odkažte na svůj článek, e-book či video, které jste vytvořili na vlastním webu.
Představte si například, že prodáváte elektrocentrály. Napíšete perfektní e-book o tom, jak se o elektrocentrály starat. Kdy měnit filtry a oleje, jak je skladovat přes zimu nebo jak provádět drobné opravy. Zkrátka e-book, který doposud na českém trhu neexistoval.
Následně oslovíte například tzb-info.cz – největší český portál o stavebnictví – a nabídnete sepsání článku o údržbě elektrocentrál. V tomto článku použijete část informací ze svého e-booku – a na konec napíšete, že víc informací čtenář najde ve vašem e-booku.
Typický příklad win-win situace. TZB dostane skvělý obsah zdarma a vy skvělý zpětný odkaz na své webovky (a e-book) zdarma. Navíc tím posílíte pozici autority v oboru.
Splněný sen každého, kdo na webu vytvoří nějaký obsah.
Pokud zafunguje linkbaiting, šíří se váš obsah „sám od sebe“. Lidé ho čtou, sdílí, komentují, odkazují na něj. Vy se jen díváte a sledujete rostoucí návštěvnost svého webu, aniž byste museli hnout prstem.
Ano – vytvořit takový obsah je strašně těžké. A ano – spoustě z vás se to nejspíš nikdy nepovede. To ale neznamená, že byste to nemohli zkoušet.
Aktuálně se linkbaitingový obsah daří například firmě JabkoLevně, byť její způsob propagace je pro mnohé dost kontroverzní.
Tak… a to je všechno?
Jasně, že není. Jak chcete něco dlouhodobě tvořit, když nevíte, jestli to vaši cílovou skupinu zajímá?
Každý článek, každé video, každý obrázek, každý status, každý e-mail a každý e-book… musíte měřit. Počet přečtení, počet zhlédnutí, počet rozkliknutí, počet stažení, počet sdílení, počet komentářů a taky počet objednávek, ke kterým to vedlo.
Jedině díky tomu budete vědět, zda má smysl pokračovat ve stejném tématu – anebo se vrhnout na něco jiného.
Jak na to?
Obsahový marketing by vám v dlouhodobém horizontu měl zvyšovat návštěvnost a ziskovost webu.
Sledujte (například v Google Analytics) zejména:
Sociální dopad pohladí ego každého, kdo vytváří obsah.
Ano – to jsou všechny ty lajky, komentáře, sdílení, retweety, pochvaly, zpětné odkazy a srdíčka.
Sledovat byste měli hlavně:
Vyhledávače i AI boti milují weby s kvalitním obsahem. Pokud takový obsah tvoříte, mělo by se to projevit.
Pravidelně nahlížejte do Google Search Console na průměrnou pozici svého webu ve vyhledávání a počet zpětných odkazů. Dívejte se do Google Analytics, zda vám roste organická a přímá návštěvnost. Hlídejte si, jak často jste citování v AI nástrojích. S tím vám rádi pomůžeme v rámci auditu AI viditelnosti.
Určitě jste už slyšeli o tom, že jen zlomek zákazníků přijde na váš web a nakoupí na první dobrou.
Kdepak. Zákazníci se nejdřív rozmýšlejí, zda váš produkt vůbec chtějí. Potom rozmýšlejí, zda ho chtějí zrovna od vás. Mezi první návštěvou stránky a objednávkou uplyne několik dní, týdnů či měsíců – v závislosti na tom, co prodáváte.
U spotřebního zboží trvá rozhodování pár hodin nebo dní. Ale než si člověk objedná herní počítač za 40 000 Kč, zabere to klidně i čtvrt roku.
Dobrý obsahový marketing tuto dobu zkracuje. Tím, že zákazníkovi poskytnete kompletní informace (skvělý popisek, recenze, fotky, video) a vybudujete pozici autority v oboru, nebude s nákupem tolik váhat.
Délku nákupního rozhodování změříte v Google Analytics, s vyhodnocováním však začněte nejdříve po půl roce. Content marketing je běh na dlouhou trať.
I když trošku oklikou, v obsahovém marketingu jde hlavně o objednávky. Poptávky. Rezervace. Prostě o peníze.
S vyhodnocováním konverzí byste ale neměli začít dříve než po půl roce. Nebo po roce. Záleží na tom, jak intenzivně se obsahovému marketingu věnujete.
Pokud na svůj blog postnete jeden článek měsíčně, pak se první výsledky dostaví nejdřív za 2 roky. Musíte být trpěliví.
A nesledujte jenom hlavní konverze (objednávka, rezervace, finanční příspěvek), ale také ty dílčí (stažení e-booku, přečtení článku, otevření e-mailu, zhlédnutí videa, vyplnění ankety nebo počet získaných e-mailových adres). Myslete i na to, že existují asistované konverze – na nákupu nebo objednávce se obvykle podílí více zdrojů (zákazník před finální objednávkou přišel z Instagramu, ale poprvé se o vás dozvěděl díky postu na LinkedInu).
Kromě počtu konverzí vyhodnocujte také jejich relevantnost. Mít z 10 poptávek jeden obchod nebo tři obchody, to je velký rozdíl.
Cink.
Slyšeli jste to? Délka tohoto textu přesáhla 5 000 slov a už ho nejspíš čtete dobrých 20 minut.
Kdybychom psali dál, unaví vás to. Navíc už všechno zásadní víte.
Jen pro připomenutí, pojďme si to shrnout:
Ano, dobrý obsahový marketing je během na dlouhou trať.
Ano, dobrý obsahový marketing, hlavně ze začátku, stojí dost úsilí i peněz.
Až z vás ale udělá autoritu v oboru – a to on dřív nebo později udělá – pak se vám to všechno vrchovatě vrátí.
Tak se do toho pusťte – držíme palce.
