To, co pohlídá, že váš obsah sedne Polákovi i Japonci je tzv. kulturní adaptace. Jinými slovy přizpůsobení komunikace prostředí, ve kterém se snažíte lidi oslovit. Vaše zahraniční publikum totiž může přemýšlet jinak než to, na které jste byli doposud zvyklí.
Při kulturní adaptaci v komunikaci nejčastěji přizpůsobujete:
Vše zmíněné by mělo být v komunikaci vyladěné tak, aby obsah sedl někomu, kdo žije v úplně jiném kulturním kontextu než vy. Možná je ve svém okolí zvyklý na jiný humor, možná řeší jiné problémy než vy a možná v něm bílá barva vzbuzuje úplně jiné asociace než u vás.
Sečteno a podtrženo, kulturní adaptace je důležitá, protože:
Každý národ preferuje jiný styl komunikace. To ví každý, kdo alespoň jednou za život odcestoval na dovolenou do Chorvatska. Často ale zapomínáme, že to platí i pro psanou komunikaci.
Ať už expandujete kamkoliv, zjistěte si nejprve, jaký tón a humor je zdejším lidem blízký. Pokud se jim trefíte do vkusu, lépe si s publikem sednete a navážete vztah. Pokud naopak zvolíte tón, který místním nesedne, v lepším případě vás jen budou ignorovat, v horším poškodíte svou značku a utopíte peníze ve špatné komunikaci.
Příklad z praxe: Když náš klient Raynet CRM expandoval do Polska, kulturní adaptaci jsme s nimi konzultovali a přemýšleli jsme, jak vynést jejich hodně výraznou identitu za hranice. V Raynetu je humor nedílnou součástí jejich DNA, a proto si museli dát pozor, co už by u Poláků mohlo být za hranou. Například video, kde farář oddává e-mailovou schránku a CRM, nakonec kvůli náboženské citlivosti při expanzi raději nepoužili.
Co když neexpanduji do konkrétní země?
Jsou firmy, které prodávají své řešení celosvětově. Pokud jste jednou z nich, i tak je pro vás kulturní adaptace důležitá. Snažte se i nadále držet typického tónu své značky. Zjistěte si ale, zda v DNA vaší značky není něco, co by mohlo být v některých částech světa problematické – například příliš intenzivní brnkání na emoce. Pokud ano, popřemýšlejte, jak to obejít. A komunikujte co nejvíc inkluzivně, protože pokud může být vaším zákazníkem kdokoliv na světě, musí se u vás kdokoliv na světě cítit vítaný.
Z Česka mluvíme k celému světu. A není to kompromis, ale výhoda >>
Tento problém je denní chléb každého překladatele. Jsou fráze, které do cizího jazyka doslovně nepřeložíte. A pokud je doprovází vizuál, který na slovní hříčku nebo frázi odkazuje, tak je to předem prohraný boj.
Dáme příklad. Náš klient žádal po uživatelích feedback s heslem „Klidně nám to osolte“, které doporovázela fotka jejich kolegy v kostýmu kuchaře. Tuto frázi průměrné zkušený překladatel přeloží bez problému. Feel free to be honest zachovává význam věty, ale už se vytrácí motiv soli a kuchař nedává smysl.
To samé platí pro odkazy na místní reálie. Zatímco české publikum určitě ocení vtipnou narážku na kluka z pořadu Ano, šéfe, který dal řetízek do jiného hrníčku, váš zahraniční čtenář bude nejspíš zmatený.
Pokud tedy obsah adaptujete pro zahraniční publikum, lokální idiomy a reference včas podchyťte a vynechejte nebo nahraďte.
Příklad z praxe: Raynet CRM sídlí v Ostravě a netají se tím, že jsou ostravští patrioti. Zatímco v Česku se jejich sledující nad vtípky o ostravských hornících vždy rádi pobaví, v Polsku už tolik rezonovat nebudou. U Těšína se možná někdo z publika chytne, ale u Gdaňsku už spíš ne.
Expandující značky občas dělají tu chybu, že vezmou veškerý obsah, který publikovaly na blogu, a přeloží ho do angličtiny, španělštiny, němčiny a podobně. Už se ale nepozastaví nad tím, jestli budou témata někoho v zahraničí zajímat.
Představte si například, že vyrábíte materiály pro farmáře a zahrádkáře. Na blogu máte super článek o tom, jak správně pěstovat jablka, který čeští čtenáři milují. Při expanzi do Španělska s ním ale nejspíš moc nepochodíte.
Podobným způsobem se mohou proměnit i vaše prodejní argumenty. Vstupujete totiž na úplně jiný trh. Pokud například prodáváte CRM a v Česku slyší firmy na to, že je program zbaví chaosu v excelových tabulkách, ve Francii už s tímto argumentem úspěch slavit nemusíte. Například proto, že CRM je tam mezi firmami běžné – takže musíte ohromit třeba tím, že oproti největšímu konkurentovi v regionu máte funkce navíc.
Tyto argumenty už jistě budete znát ve chvíli, kdy se na zahraniční trh rozhodnete expandovat a provedete obchodní research. Nezapomínejte je ale také propsat do svého obsahu.
Nejen jazyk je potřeba kulturně přizpůsobit. Odlišné významy totiž nesou také symboly, gesta nebo barvy. A v této kategorii je potenciál na pořádnou ostudu. Tady je několik příkladů:
Stejně jako u nás existují pravidla, co a jak psát například o kojeneckých výživách, zdravotnických pomůckách nebo investicích, tak podobná pravidla mohou platit u jiných produktů a služeb v zahraničí.
Proto si před tvorbou obsahu důkladně prostudujete příslušné předpisy, ať je vaše komunikace v souladu s místními zákony – včetně předpisů o ochraně osobních údajů, zákonů na ochranu spotřebitelů a dalších norem pro daný obor.
Stejně jako u jakékoliv jiné tvorby obsahu i při kulturní adaptaci platí: bez výzkumu a jasné strategie to nepůjde.
Než se pustíte do psaní nebo lokalizace, udělejte si jasno, v jakém kulturním prostředí budete komunikovat. Zjistěte, jaké hodnoty lidé v dané zemi uznávají, jak mluví, co je pro ně přirozené a co naopak působí cize.
Takový průzkum vám pomůže pochopit, co u místního publika funguje, a přizpůsobit styl i obsah tak, aby byl autentický a měl šanci zaujmout.
Pomoci si můžete veřejně dostupnými studiemi, články nebo rozhovory s místními. Skvělou cestou je i vlastní mini-výzkum mezi potenciálními zákazníky, kterých se zeptáte, jaký styl komunikace jim vyhovuje.
Když jde o kulturní nuance, vyplatí se mít po boku někoho, kdo dané prostředí opravdu zná.
Konzultujte své kroky s kulturními experty, lingvisty nebo marketingovými profesionály z daného trhu. Pomohou vám odhalit skryté rozdíly, citlivá témata i situace, které by mohly vyznít nepatřičně.
Jakmile budete mít výzkumy i konzultace hotové, převeďte všechno do přehledného interního průvodce. Ten vám i vašim kolegům pomůže držet jednotnou linii komunikace napříč trhy – a přitom zůstat v souladu s lokální kulturou.
Váš kulturní manuál by měl obsahovat alespoň:
Nezabíjejte obsah nefunkčním překladem, povolejte copywritera >>
Mistry kulturní adaptace v obsahu jsou obvykle velké globální značky. Ty totiž ani nemají jinou možnost než vyladit svou komunikaci na míru zemím, ve kterých chtějí působit.
Tuhle kampaň zná snad každý, protože ji vidíte všude kolem sebe. Coca-Cola na své lahve a plechovky uvádí křestní jména lidí, se kterými se můžete o colu podělit. V každé zemi najdete na etiketě jiná jména, a proto mají místní pocit, že Coca-Cola není jen globální továrna na nezdravou limonádu, ale že jí záleží i na místních lidech a různých kulturních identitách.
Když v zahraničí přijdete do mekáče, tak tam klasiky jako cheeseburger nebo Big Mac vždycky najdete. McDonald’s ale menu vždy přizpůsobuje také chutím místních obyvatel. Věděli jste třeba, že v indickém si objednáte McSpicy Paneer a v japonském zase Teriyaki McBurger?
IKEA má Švédsko propsané do celé své brand identity. Od švédských názvů produktů přes barvy po masové kuličky v restauraci. Ale přesto je IKEA expertem na kulturní adaptaci. Je skvělým příkladem značky, která globálně komunikuje konzistentní identitu, ale zároveň citlivě přizpůsobuje obsah lokálním kulturám. IKEA tak perfektně ukazuje, jak dělat humor citlivě i v jiných než domácích kulturách.
Potřebujete vylepšit svůj globální obsah? Nebo se do něj pouštíte od nuly? Ozvěte se nám, poradíme si i s těmi nejzapeklitějšími případy. Píšeme česky i anglicky, náš obsah funguje napříč trhy a na kulturní adaptaci nikdy nezapomeneme.
