Představte si, že vyvíjíte fakt dobrý (a drahý) software k řízení projektů. Projekťáci z firmy, kde projekty váznou, na něj nepřejdou ze dne na den. Nejdřív musí zjistit, že mají problém. Nebo, že něco potřebují vylepšit. Pak se radí a zkoumají, jak ho vyřeší a přesvědčují člověka, co drží kasu. To trvá klidně měsíce.
Už pro tuto úvodní fázi rozhodování musíte mít připravený obsah, třeba případovky, příspěvky na LinkedInu, podcasty, nebo jiné kusy obsahu. Díky nim se potenciální zákazník dozví, že vůbec existujete a dokážete mu pomoct.
Pokud máte obsah (v různých formátech, typech a pro odlišné kanály), na který člověk natrefí ve všech fázích zákaznické cesty, stoupá šance, že se z pouhého návštěvníka stane lead a vy uzavřete obchod.
Velkou sílu má obsah pro B2B trh a prémiové produkty či služby. Průzkum od Content Marketing Institute z roku 2022 ukazuje, že na tvorbu obsahu, který lidi zaujme v různých fázích cesty zákazníka, sází 62 % marketérů (z tisícovky respondentů z různých koutů světa). Obsah vás odliší od konkurence, a zároveň zákazníkovi vyřeší trable, které zrovna řeší.
Obsah navíc dokáže převést z jedné fáze zákaznické cesty do druhé.
Nad content marketingem se tak vyplatí přemýšlet strategicky a investovat do něj včas. Funguje totiž jako dlouhodobá investice s minimálním rizikem – pravidelná, konzistentní a kvalitní tvorba se na sebe nabaluje jako sněhová koule, a když uzraje ten pravý čas, uvidíte i výsledky.
Navíc jednou vytvořený obsah vám zůstane napořád. Stačí se mu věnovat, posouvat ho, recyklovat… nemusíte jen dokola sypat peníze do reklamy na Google či Facebooku.
Se zmapovanou cestou svých zákazníků, dokážete lépe předvídat jejich chování – v jaký moment se začnou zajímat o produkt nebo službu, kterou nabízíte? Proč? Co dalšího ve stejný čas řeší? Co je pro ně při rozhodování klíčové? V čem jsou bariéry? Jak dlouho cesta běžně trvá?
Na workshopech a úvodních setkáních s klienty občas zjistíme, že firmy mají sice vymazlený produkt nebo službu, ale své zákazníky trochu upozaďují. Píší o sobě, ne o klientských potřebách. Neříkají lidem to, co potřebují vědět – a v horším případě toho o svých zákaznících příliš neví.
Existují různé fáze nákupního rozhodování, patří sem všechno před konverzí:
A nezapomeňme ani na poslední fázi.
Pro každou z těchto fází funguje jiný typ obsahu (a může se prolínat) a potenciálním zákazníkům by měl být šitý na míru. Radí, vysvětluje, odpovídá, inspiruje, nasměruje… a řeší přesně to, co oni.
Potenciální zákazník (pro vás doposud cizí člověk) teď hledá informace, aby vyřešil to, co ho pálí.
Pokud o tématu vůbec nic neví, pomalu do něj proniká. Chce obecné informace a rady a v tuto chvíli je nejvíc otevřený různým řešením a možnostem.
Cílem této fáze je tzv. engagement, člověka potřebujete kvalitním obsahem zaujmout a dostat na cestu ke svému produktu. Teď radíte, vzděláváte, pomáháte. Neprodáváte.
Funguje obsah typu:
Pro účetní software Money S3 jsme pro fázi povědomí vytvořili e-book s názvem Jak vybrat účetní program, který skvěle nasměruje při výběru programu. Celkem 26 rad pokrývá všechno, co potenciální klient v tuto chvíli řeší. Člověku, který se potřebuje zorientovat, takový kus obsahu dost pomůže, zodpoví všechny jeho dotazy a začne vytvářet vztah. Přitom ho nepřesvědčuje, že si musí okamžitě koupit účetní program.
Dalším příkladem je whitepaper od Institutu cirkulární ekonomiky (INCIEN), který shrnuje inovace v cirkulární ekonomice a nechybí v něm praktické rady z praxe. Kdo se o cirkulární ekonomiku zajímá a chce ji zavést do firmy, může z podkladů ve whitepaperu vycházet. Čtenář díky takovému obsahu vnímá INCIEN jako autoritu, která ví, co říká. Pokud jednou bude potřebovat konzultaci, dost možná se obrátí právě na Institut.
Fakturační program iDoklad má zase pro své potenciální zákazníky celou akademii – začínajícím podnikatelům radí, jak na byznys a čemu se vyhnout. Díky srozumitelným videím se vyhnou nástrahám v účetnictví, fakturaci, smlouvách i cenotvorbě.
Když jsme mini akademii od základů stavěli, měli jsme od marketingového manažera Róberta Krupy jasné zadání: „Chtěl jsem vytvořit akademii pro začínající podnikatele. Díky ní by se cílová skupina seznámila se značkou iDoklad, vytvořila si k ní pozitivní vztah a část absolventů by v iDokladu začala fakturovat.“ Cílem bylo navázat vztah a navést lidi na začátek zákaznické cesty.
Jakmile má váš potenciální zákazník lepší představu a ví, co při výběru produktu či služby zvážit (ale ještě není připravený ke koupi), proniká do tématu hlouběji. Jde po detailech. Zvažuje možnosti a alternativy. Porovnává ceny, tarify nebo zákaznickou podporu.
Právě teď se můžete jasně odlišit od konkurence a přihodit něco extra, co ukáže vaši odbornost a autoritu. Vzroste tím šance, že se dostanete do finálního výběru.
U vysoce nákladných řešení je prokázání expertízy obsahem nezbytné. Nikdo si nekoupí drahý produkt nebo službu, dokud ho neujistí reference nebo zkušenosti jiného zákazníka, třeba skrz případovku, epizodu podcastu nebo článek na Forbesu.
Cílem fáze zvažování je generování leadů, tedy osob, které už nějak projevily zájem o váš produkt či službu. Zákazníkovi ve fázi zvažování pomůže:
Tvůrci českého online nástroje k řízení projektů, Freelo, pro své případné zákazníky připravili srovnání se svou největší konkurencí – programem Asana, která frčí v zahraničí. Na landing page srovnávají Freelo s Asanou, porovnávají vlastnosti, ukazují rozdíly a dodávají všechny argumenty, proč jít do Freela.
Výrobce žaluzií NEVA zase představuje své dodavatele a poodkrývá, díky čemu jsou jejich žaluzie kvalitní. Ukazuje třeba, od koho odebírá motory pro venkovní žaluzie a proč jsou s dodavatelem spokojení. Člověk díky takovému článku přesně ví, co si pořizuje.
Celou cestu zákazníka pomáháme postupně vykrýt například vývojářům ve společnosti COex, kteří vyvíjí software na míru. Konzistentně připravujeme případovky i návodné články na míru pro lidi, kteří se zrovna rozhodují. V článcích třeba radíme, co všechno si ujasnit předtím, než k tvorbě software na míru oslovíte vývojáře nebo jak typický projekt obvykle probíhá.
Pokud dostanete člověka do fáze rozhodovací, gratulujeme! Jste u něj na přední příčce a vaše práce možná opravdu skončí konverzí. Potenciální zákazník už ví, co vyřeší jeho problém a jak – a konečně vybírá dodavatele.
Až teď se otevřeně soustředíte na prodej.
Finální rozhodnutí ovlivní hlavně recenze, testimonialy, porovnání služeb nebo cen. Cokoliv, co vyvrátí poslední pochyby a přesvědčí o vaší kvalitě.
I v online světě má klasické word-of-mouth obrovskou sílu. Podle šetření Semrush až 90 % lidí věří značce na doporučení – a pozor, může být od kohokoliv, klidně i člověka, kterého nezná. Na doporučení známého pak značce automaticky věří dokonce 88 % lidí.
Funguje tento obsah:
Pro iDoklad jsme zpracovali řadu případovek, které přibližují cesty podnikatelů z různých oborů včetně momentu, kdy jim fakturační program iDoklad rozvázal ruce. Příběh cukrářky Míši Landové pomůže v rozhodování dalším začínajícím podnikatelům, kteří hledají podobné řešení.
Ještě jsme neskončili, cyklus cesty zákazníka doporučujeme uzavřít. Asi dobře víte, že spokojení zákazníci jsou ti nejlepší zákazníci – přináší vám další byznys a dost možná i nové zákazníky. Využijte toho i v obsahu.
Posouvejte vztah se svými stávajícími zákazníky, píděte se po tom, co si na vaší službě nebo produktu pochvalují a co by vylepšili.
Když je zákazník spokojený, rád se stane vaším „ambasadorem“. V hospodě u piva, ale i třeba skrze případovou studii – když vás pustí do výroby a na video vysvětlí, jak mu váš produkt nebo služba usnadňuje život.
Pro nás v Hook & Tell je „ambasadorem“ každý klient, který je natolik spokojený, že se rád podepíše pod to, jak mu pomáháme:
Pokud na to jdete chytře, můžete vytvořit mnoho kvalitního obsahu, který vám získá zakázky. Dneska i za rok.
A to chcete.
